影视行业内容评价方式亟待变革 唯播放量论丧失用户信任,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

影视行业内容评价方式亟待变革 唯播放量论丧失用户信任
2018-10-17

  在影视行业迎来全面整顿的当下,收视率造假、播放量刷单、剧集内容注水等问题逐一浮出水面,受到多方关注。其中,鉴于成本较低而可轻易刷量,唯播放量论正逐渐丧失用户信任。

  在此背景下,于9月初正式宣布关闭全站前台播放量显示的爱奇艺,在争议声中走过了月余时间。目前来看,其播放终端的内容“热度”指标已全面代替原有的播放量数据。

  但如何构建一套全新的内容认定逻辑,显然仍处于不断的摸索状态中。有业内人士认为,新的模式能否避免刷量、有力支撑营销推广、被行业广泛认可,都是亟待回答的问题。

  对此,爱奇艺方面于日前就此番调整作出了回应。爱奇艺CTO刘文峰向记者表示,热度将由用户观看行为、互动行为、分享行为等综合数据多维度影响,旨在“客观反映内容当前受欢迎程度”,是“内容评价方法的进化史”。据其表述,因算法的复杂性,热度本身不具备刷量的条件,因此更为真实和客观。

  播放量标准不尽相同

  事实上,虽然播放量数据一直被看作是重中之重,但其本身的影响力,似乎并没有想象中的大。

  爱奇艺市场副总裁陈宏嘉向记者表示,根据此前所进行的超万人的国内市场调研显示,消费者在选择内容时,往往以“知乎里面的讨论”、“微博上的热搜”作为选择观看资讯的重点,相比之下,网站播放量、豆瓣评分等,并没有排在前十位。

  这也就意味着,从观众端而言,播放量并不是主要的影响指标。而从制作端来看,诸多制作公司似乎也不堪其扰。

  灵河传媒CEO白一骢提到,早在2014年,网生内容播放量过亿是件非常困难的事情,但放到现在,上线两个小时不过亿反而会觉得奇怪。“是我们真的在三四年间就实现了几百倍的增长吗”,他向记者坦言,“其实并没有,而是所谓的播放量一直有问题”。

  在白一骢看来,本应专注做内容的影视公司已经被播放量数据所深深捆绑,“特别介意这些东西,深受其害。而刷量造成最可怕的事,就是劣币驱逐良币”。

  同时值得注意的是,虽然各方都以播放量为主要指标,但据记者了解,不同平台间针对这一指标的算法并不尽相同。根据去年9月份爱奇艺公布的信息显示,其前台播放量的计算规则含片花、预告片等,但须与正片在画面、声音上完全一致。

  在云合数据CEO李雪琳看来,从严格的技术角度来讲,播放量本身不存在可比性,“没有国标,也没有行业标准”。

  “就像你去找中国、英国、法国三个裁缝,说要量一尺布,但最终拿到手的,分别是一市尺、一英尺和一公尺,”爱奇艺数据研究院院长葛承志向记者举例道,“你不能说谁是对的,因为三个人的衡量标准是不一样的”。而对应到影视行业,所谓的播放量计算标准并不都是公开透明的,也就意味着各家的“尺度”不同,所裁出的布自然也不同。

  刷热度成本高难度大

  毋庸置疑的是,在9月初宣布关闭前台播放量后,爱奇艺作为业内“第一个吃螃蟹的人”,受到的赞扬和质疑均不在少数。

  一方面,取代播放量出现的“热度”,是否同样存在“刷量”的问题,重蹈覆辙;另一方面,对诸多广告商及宣传方而言,投入及回报的效果如何裁定,亟待解答。

  事实上,所谓的播放量“刷量”问题在业内早已不是秘密。

  此前有不愿具名的业内人士向记者表示,影视剧相关数据都是可以花钱刷量的,“播放量最好刷,评论跟弹幕要贵一些”。这也就意味着,在播放量数据可以通过较低成本得到大幅提高的背景下,其客观度有待商榷。

  而具体到爱奇艺新近推出的“热度”指标,据了解,其旨在客观的反映当前时间范围内作品的受欢迎程度。计算方法来自于对用户行为的分析。

  刘文峰向记者解释道,用户行为大致可以分为三类,一是直接发生的观看行为;二是观看过程中及结束后产生的互动,包括评价、弹幕等;三是分享行为,如向他人推荐等。“这些合在一块,通过算法形成一个内容热度值,直观表现为一个数字。以此反映用户反馈的效果,也反映内容本身的质量。”

  据他表述,“在该热度体系里,不同指标所占权重不同,因此算法比较复杂”。据了解,播放完成率、弹幕数量、播放时间点等因素,均会对指标产生影响。

  也因此,在刘文峰看来,刷热度指标的行为,本身不具备合理性。“因为热度本身包含了多个数据,只有花钱把所有指标都刷一遍热度才会提高,这个花费远高于单刷播放量,成本高难度大,很可能入不敷出”此外,“热度本身是实时数据,一天不刷就会降下来,也就没有了意义”。

  而对于宣发团队此前以播放量评定剧集表现的情况,葛承志补充道,爱奇艺关闭前台播放量后,相关内容创作者、合作伙伴仍可通过后台获取播放量、用户构成等综合数据指标。

  陈宏嘉在采访中提到,通过这样的改变,其实提供了更多的维度去做宣传,更好的关注内容本身。“Netflix一直没有公布播放数据,但是大家都知道纸牌屋很火,这种认知来自于观看、讨论和传播”。

(文章来源:证券日报)

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