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申万宏源:珀莱雅增持评级
2018-08-22

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  公司是国内大众美妆领域的优质品牌集团,市占率居本土美妆品牌第五。1)公司以大众护肤品牌“珀莱雅”为核心,逐步推出“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。2)14-16年公司营收略有下滑,17年调整到位回暖,营收同比增长9.8%至17.8亿元,归母净利润大幅增长30.7%至2亿元,18H1复苏趋势更加明确,营收同比增长24.9%至10.4亿元,归母净利润增长44.9%至1.3亿元。3)侯军呈为公司创始人和实控人,发行后持有36.3%股权,股权稳定且集中。4)公司在国内大众化妆品市占率为1.5%,居国内大众化妆品企业第五。

  围绕主品牌“珀莱雅”扩展大众美妆品牌。以“珀莱雅”为核心,细分多品牌差异化定位覆盖了宽年龄段、多层次客群,产品涵盖护肤、彩妆等领域充分满足客群多样需求。1)品牌端:主品牌“珀莱雅”2017年实现销售收入15.8亿元,占比88.8%,是公司收入的主要来源,其他品牌2017年销售收入达2亿元。2017年起全面打造以茶养美肌为理念的“优资莱”品牌,2018年预计开设单品牌店500家,上半年开店完成超300家。2)品类端:公司产品侧重大众护肤品,2017年护肤类产品收入占主营业务收入的比重达88.9%,洁肤类占比为10%,美容类仅占1.1%。18年明确爆品卡位策略,集中资源打造极致单品。

  电商渠道发展迅猛,发力新业态单品牌店带来新增长点。1)自建电商团队已成熟,紧抓电商红利带动公司再起飞。公司与天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等深入合作,2014-2017年电商渠道收入复合增速达33.1%,2018年上半年线上收入4.1亿元,自建团队成熟,增速加快,同比增长58.5%,占主营业务收入比例达39.6%。2)合作云集和拼多多等强爆发力线上新平台,发力社交零售。2017年与新兴电商平台“云集”达成战略合作,将整合双方优势资源,在美妆护肤、社交零售等领域深度合作。3)新业态单品牌点试水成功,18年起全面爆发。悦芙媞单品牌店定位一二线城市,试水2年初具成果,18年开始发力;优资莱定位茶养美肌快速在三四线城市扩张单品牌店,预计18年新增不少于500家。

  营销+研发齐发力,夯实品牌实力。1)积极投入品牌营销,优选代言提升品牌形象:公司形象宣传推广费用在销售费用中的占比保持在50%以上,精选宋仲基、郑爽、唐嫣、李钟硕等中韩当红明星代言提升品牌影响力。2)持续加码研发投入,不断完善公司研发体系:公司研发投入整体呈增长趋势,2017年达4083万元,占营业收入比例达2.3%。公司创立了研发创新中心,深度整合全球科研力量为产品创新提供有力支撑。

  公司是国内美妆领域优质集团,以“珀莱雅”品牌为核心,多品牌+全渠道并进夯实市场地位,电商增速加快+单品牌店模式铺开驱动业绩持续提升。公司积极优化运营,明确三架马车:打造珀莱雅线下渠道领头地位+提升电商增速+加大单品牌店投入,以实现业绩再起航,我们看好公司在大众护肤领域的综合竞争力。预计公司18-20年归母净利润分别为2.64/3.42/4.40亿元,对应PE仅32/25/19倍,给予增持评级。

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