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金投资讯

啤酒业迎来大变局 华润雪花“战高端”强势起步
2020-11-23

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  2020年注定是不平凡的一年,各个行业都经历了疫情大考,同时,疫情也成为了行业洗牌的加速器。作为大快消行业的啤酒行业,也正迎来一场行业大变局。

  11月18日,华润雪花啤酒迎来历史上第一次全国性渠道伙伴大会,来自全国各地的经销商齐聚深圳,在“聚力高端,创梦未来”的主题下,共同分享了华润雪花的当下与未来。这次“首秀”,不仅让外界看到了蝶变中的华润雪花,也传递了一种信号——沉寂多年的啤酒行业将不再寂寞。

  做大高端成啤酒企业共识

  数据显示,2020年1-10月份,全国规模以上啤酒企业累计产量为2996.2万千升,同比下降7.5%。其中,10月份全国啤酒产量为187.6万千升,同比下降11.3%。

  如果仅仅从产量数据来看,啤酒行业的产量在年内总体萎缩是不争的事实。但从个体来看,情况却大不相同,青岛啤酒今年前三季度虽然销量下滑,但净利润却在同比增长;华润雪花虽然没有公布三季报,但上半年的啤酒销量虽也同比下降,但净利润却增幅明显。

  据华润雪花公布的2020年半年报数据显示,今年上半年,华润雪花整体啤酒销量603.9万千升,较去年同期下降5.3%;但公司实现的净利润较去年同期增长11.1%,第二季度的销量、营收、利润三项指标均创历史新高。

  啤酒龙头企业营收下滑、净利润却同比增长的背后,彰显了啤酒行业已开始从规模化发展时代迈入高质量发展时代,做大高端已成为啤酒企业的主要目标。作为国内啤酒行业龙头企业,华润雪花的业绩变化基本代表了行业的未来发展方向,聚焦高端、决战高端不仅仅是华润雪花一家要做和在做的事情,发力高端已成为啤酒企业的共识。

  对于啤酒行业的变化,中国流通协会秘书长秦书尧认为,这两年是国产啤酒的关键之年,也是企业划分分水岭的重要时期。

  秦书尧对《证券日报》记者表示,“高端化会带来产品集中度提高,企业的效益、利润、规模也快速膨胀,如果这时候谁落后半步,结果就有可能一落十步。啤酒行业这两年的发展有点像白酒,华润雪花集合2.8万名员工的整体力量,未来发展一定有很大变化。”

  中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在接受《证券日报》记者采访时也表示,啤酒行业将迎来一场大变革。

  曾经,中国的啤酒被称为“工业啤酒”,拿啤酒当饮料卖,价格却不及饮料甚至一瓶水的价格。如今,在消费升级的催化下,啤酒行业也迎来了“高端化”变革期。

  在何勇看来,啤酒行业可以分为两个发展阶段。其中,1.0阶段是为了“喝饱”;到了2.0时代,“好喝”“喝好”成为大部分消费者的追求,这样的局面为啤酒企业和整个行业都将带来很大冲击。

  《证券日报》记者了解到,国内前五大啤酒的市场份额超过85%,随着国产啤酒向高端化不断迈进,国内啤酒企业的座次排名会否被改写?

  何勇给出的判断是,消费者对品位和品质的追求越来越高,啤酒行业因此迎来重大发展机遇。“我们的啤酒企业应该看重相对高端市场化的机遇,以及给中国啤酒业带来的天翻地覆式的变化和改造能力。谁具备改造这个市场的能力,谁就占了先机。”

  华润雪花要做业内领航者

  纵观国内啤酒行业,虽然此前也存在一些国产高端啤酒,但总体来看,国内高端啤酒的市场份额一直被外资品牌所掌控,国产啤酒企业活得十分艰难。不过,随着华润雪花等龙头酒企在高端市场发力,市场格局正在慢慢发生变化。

  “过去3年,我们做了5年的事情。今年是华润雪花决战高端战略启动的第一年,在行业最艰难的时候,我们一起创造了历史上最好的业绩。在目前从‘十三五’迈向‘十四五’的历史交汇点,华润雪花将要开启更大梦想,需要大家在一起聚力、一起畅想、一起打开。”华润雪花党委书记、总经理侯孝海在首届全国渠道伙伴大会上信心满满地表示,“到2025年,华润雪花啤酒的高端市场、利润和市值都会超越目前的对手。”

  在深圳国际会展中心,勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱等四大中国品牌和喜力、苏尔等四大国际品牌,与来自全国各地的经销商进行了一场近距离的对话。

  《证券日报》记者了解到,作为华润雪花的掌舵者,侯孝海的这份自信不仅来自战略定位的准确,还来自一线实战的检验。2020年是华润雪花决战高端的第一年,虽然也受到疫情冲击,仍收获了历史上最好的成绩单。这份成绩单,就是华润雪花战略落地执行情况的一面镜子。

  2020年是华润雪花“3(2017-2019)+3(2020-2022)+3(2023-2025)”战略的第二个“3年”的开始。该阶段的任务是“战高端”“提质量”“增效益”。

  侯孝海表示:“去年这个时候,我们可能还觉得自己的高端能力不强,觉得主要竞争对手的高端能力很强。但今天,所有的雪花人都认为,我们的高端能力也很强,对手未必就那么强。我们已在高端产品的组织、人才、渠道、终端拓展等方面积累了雪花特色的方法、理念和工具。”

  据华润雪花啤酒发布的公告显示,2020年1-9月份,归属于公司股东的综合利润约为36.5亿元。继上半年净利润超过百威亚太后,华润雪花前三季度的综合利润又一举超过青岛啤酒,并连续14年实现销量第一。

  去年将喜力中国收入旗下后,华润雪花在今年5月份推出新品“喜力星银”,在上市后也得到消费者的认可。伴随“4+4”战略的进一步推进,其他喜力产品也将在下半年陆续上市。

  喜力管理(上海)有限公司总裁Richard Weissend表示,喜力品牌今年也获得华丽的增长,将实现在中国上市以来最高的销量。接下来,喜力旗下的红爵(AMSTEL)和悠世白啤(Edelweiss)也将被引进中国市场。

  此次合作伙伴大会汇聚了上千人,一起为华润雪花的未来发展蓄势蓄能。作为酒业最微妙且最关键的厂商关系,华润雪花也找到了处理方案,公司专门成立渠道发展部为经销商赋能。

  “华润雪花渠道端的工作和目标,就是打造内外兼修的优秀经销商,服务华润雪花的高端化战略,这就要求他们必须更多地理解品牌、懂得品牌,才知道如何营销品牌。”华润雪花渠道发展部总监王伟健在接受《证券日报》记者采访时表示。

  所有势能都在向华润雪花靠近,侯孝海在大会上表示,此时的华润雪花决战高端正当势。“站在历史正确的一边,积聚动能、乘势向上,在高端领域和利润上全面超越对手,做啤酒行业的领航企业。”

  对于华润雪花的整体表现,何勇表示,华润雪花作为目前国内第一大啤酒品牌,具有强烈的民族自尊感和品质自信。有这两点作为基础,我很看好华润雪花的未来发展。“在高端化的路上,大众对华润雪花的认知并不难,大象转身是可行的,而且也可以转得很快。”

  在华润雪花啤酒全国合作伙伴大会结束后,华润雪花啤酒的股价也连续走高,创出59.65港元/股的历史最高价,市值已接近2000亿港元。

(文章来源:证券日报)

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