安信策略:寻找颜值的生产力 消费电子板块掘金六类股,热点题材,股票新闻,概念股,主力资金流入

安信策略:寻找颜值的生产力 消费电子板块掘金六类股
2017-08-16

  投资要点

  我们于近期推出“美学”专题,分为概论,消费电子,汽车,家居四篇,昨日已推送美学概论篇,今天推送为消费电子篇,敬请期待下一篇汽车美学。

  ■美学元素在消费产品中地位提升的逻辑:爱美是人类亘古的追求,消费者越来越乐意为具有设计感的产品支付高溢价,在功能相同或相似的情况下,具有美感的产品可以贡献相对更高的边际效用,因而能贡献更多毛利。

  技术,人口,心理三大驱动力决定审美消费大行其道,当前中国审美消费时代已经来临。技术塑造产品,美学定位品牌,从“产品生命周期”角度看,新技术塑造新产品创造新需求,产品成熟后同质化问题严重,美学设计开始成为定位品牌、划分受众、提升产品附加值的有利武器。

  ■消费电子,从粗放到精致,拼性能不如拼颜值:以智能手机为代表的消费电子进入成熟阶段,产能性能双过剩。手机品牌厂商越来越向设计+营销环节靠拢,这两者中的核心抓手,即产品颜值(美学设计)。当前提升消费电子颜值的主要技术手段有:OLED/全面屏,2.5D/3D玻璃,轻薄机身、双摄等。根据历史经验,每年三星苹果旗舰出世都能引发手机市场的颜值更新,为满足三季度末各大厂商旗舰机型下游供货需要,目前电子产业链上游已经进入备货周期,以屏幕,玻璃,声学器件,激光切割为代表的苹果产业链公司均表现出超预期的业绩增长。

  ■风险提示:1. 经济出现超预期下行; 2. 智能手机/汽车/定制家具销售不及预期。

  正文

  消费电子,从粗放到精致

  1、拼性能不如拼颜值

  以智能手机为代表的消费电子进入成熟阶段,产能性能双过剩。其主要表现为市场饱和,竞争激烈,手机整体出货量增速放缓等。根据IDC统计,过去16、15、14三年全球手机出货量分别为14.71亿部,14.32亿部,11.67亿部。2016年手机同比增速为2.6%创智能手机开创6年以来的最低增幅。同时存在性能过剩问题,手机运存从256MB上升至最新6GB,内存从原先512MB上升至最新128GB,摄像头像素从原先30万像素上升至最新2000万像素,手机处理器从16MHz到最新2.45GHz 10nm制程等。产品成熟和性能过剩直接导致全球智能手机配件同质化严重,如处理器依赖高通、联发科、英伟达,屏幕依赖三星、JDI、天马,存储依赖三星,系统依赖安卓苹果等,手机品牌厂商越来越向设计+营销环节靠拢,这两者中的核心抓手,即产品颜值(美学设计).

  纵观消费电子的发展历史,这是一个从粗放到精致的过程,审美要素在其间扮演的角色越来越重要。消费电子的颜值主要集中在面板,中框,摄像头等的材质,颜色,布局上。其未来的趋势表现为:金属、玻璃、陶瓷等具有鲜明质感的材质会逐步取代塑料;具备色彩绚丽,柔软轻薄的OLED屏幕会取代LCD/LED屏幕;双摄像头不仅满足摄像需要,更成为手机添靓的重要部件;具备精密CNC切割的中框,2.5D/3D手机玻璃盖板给原本呆板的设计带来圆润的美感;轻量化体积的高能量密度电池使手机更加轻薄美观。这从手机发展的历史也可以看出:

  以即将发布的iPhone8为例,出现全面屏,OLED屏幕,2.5D玻璃,人脸识别,无线充电等爆款美学设计的概率极大,有望将再次引领国产手机的变革。从苹果产品线上看,苹果设计崇尚光滑、简洁、流畅、干净、冰冷、金属陶瓷质感、玻璃、镜面、极简按钮等等,自iPhone 4以来苹果平均每年会推出一款旗舰机型,随后引起国产手机的审美趋同。如iPhone4伊始的金属外壳,iPhone 5的指纹识别,iPhone 6的深槽隔离,iPhone 7的红色与双摄设计等。

  在智能手机的进化过程中,屏幕升级是最大的美学潮流,三星苹果在屏幕上对市场的引领也最为显著。从2007年初代iPhone的3.5英寸到2012年iPhone 5首次将手机屏幕尺寸提升到4英寸,再到2013年三星发布GalaxyS4提升到5英寸,四月底发售,同年五月底销量突破1000万,掀起了智能手机大屏潮流。国产厂商开始纷纷跟进,华为P系列,Oppo R系列均直接建立在5英寸上。2014年9月iPhone 首次推出5.5大屏的iPhone 6 PLUS在大屏领域布局,标志智能手机固守小屏幕时代终结。今年即将推出iPhone 8(产品命名可能尚未确定)作为iPhone发布十周年纪念的重磅机型,OLED屏幕有望成为最大的亮点。

  当前手机产品成熟性能过剩的背景下,超高性能仅成为小众极客的追求,而颜值成为赢取大众消费者青睐的制胜法宝。根据历史经验,每年三星苹果旗舰出世都能引发手机市场的颜值更新,而相同或相似的颜值依赖于相同或相似的手机零部件,为满足三季度末国内各大厂商旗舰机型下游供货需要,目前电子产业链上游已经进入备货周期,而从当前中报披露表现看,以屏幕,玻璃,声学器件,激光切割为代表的苹果产业链公司均表现出超预期的业绩增长。

  2、提升消费电子颜值的主要技术手段

  当前提升消费电子颜值的主要技术手段有:OLED/全面屏,2.5D/3D玻璃,轻薄机身、双摄等。

  OLED/全面屏颜值靓丽应用广阔,美丽的不惜代价:OLED显示技术采用极薄的有机材料涂层和玻璃基板,并且具有自发光和柔性特征,相比于前代LED显示技术有了质的飞跃。因而OLED显示屏幕色彩饱和度更高,更轻薄,可视角度更大,能够显著的节省耗电量。正是由于这种特性,OLED可以进行多元的美学设计,主流应用如弯曲设计,曲面屏,特种屏幕,超薄机身等。但这种美学代价不菲,以三星S8为例,其正面OLED屏幕成本价为800人民币左右,占据机身部件成本的1/3以上,成为当前手机中最具价值的部分。当前应用OLED屏幕的主流手机厂商仅为三星一家,稀缺效应强,随着iPhone 8开始使用OLED屏幕,市场对OLED屏幕的需求会转化为国产厂商对上游OLED面板的订单,就像过往对2.5D玻璃,激光切割的需求一样。7月26日LG宣布追求投资70亿美元提高其OLED产能以此对抗三星即将扩展的OLED产能,LG预测OLED智能手机屏幕数量预计将从2017年的1.2亿个增加到2020年的3.7亿个。

  2.5D/3D玻璃柔润水珠,顺滑触感:边缘弧形不仅给手机带来了较为良好的握持感,也让手机正反面更加圆润柔和,线条过度完美。2.5D屏幕技术指玻璃整体为平面边缘为弧,3D屏幕技术指无整块玻璃采用弧形设计。从苹果最早应用的 2D 玻璃,到三星 Note 4、苹果iPhone 6、iPhone 7使用的 2.5D,再到三星 Edge 系列、vivo xplay 5 搭载的 3D 玻璃,弧面屏带来的视觉张力和握感体验使之问世以来得到众多厂商和消费者追捧。从技术制作难度上看,普通玻璃<2.5D玻璃<3D玻璃。随着人们对手机屏幕尺寸,清晰度,耐磨性,抗油防指纹的要求不断提升,手机玻璃加工除要经过开边,抛光,真空镀膜,丝印等传统要求外,2.5D边缘要求切割特殊处理,而3D玻璃还需要热弯工序,其中精雕机和热弯机是核心部件。这就导致2.5D玻璃成本在普通玻璃的2-2.5倍左右,但这并不会阻挡消费者对美学的购物热情。

  轻薄机身降厚减重,十年磨一剑:轻薄机身不仅锋润柔和线条流畅,也满足便携的需要,是当前迎合亚洲人审美的卖点之一。从目前市场上的主流机型看,目前机身厚度均保持在7mm左右,这是在显示屏,电池,摄像头,主板,芯片等经过无数次互相磨合计算得出的结果,机身厚度的下降得益于全产业链在以上关键部位小型化的成果。除此以外,超窄边框也是未来的一大趋势,通过减少边框所占的面积从而增加屏幕所占面积,进而给用户带来更好的视觉体验,三星S8,小米MIX,努比亚Z17都是超窄边框的代表。同时随着全面屏的推出,机身内元器件的重新布局将对维持现有机身厚度产生不小的挑战,关键部位如电池,各类模组,芯片等小型化成为制约全面屏推进进度的重要障碍,在这方面尤其应当关注在电池、模组上取得技术突破,且有足够产能的公司。

  双摄像头内秀外美,美丽与技术完美融合。从性能上说,提升画质主要有增加像素点的数量和增多透镜的数目两种途径,可是这两种方式都与当前智能手机轻薄化的趋势相矛盾。受制于手机尺寸,摄像头图像传感器的面积很难再增大。在图像传感器面积相同的情况下,许多智能手机为了保证拍照画质,选择增加控制像素点数量,这导致摄像模组成本上升。同样,透镜的数目越多成像质量越好,但是透镜数目的增加必然导致摄像头模组厚度的增加,从而直接影响机身厚度,这就是iPhone 6选择让摄像头凸起的原因。而双摄像头增加像素面积提高画质,并且扩大了手机摄像头玩法。另外从美学角度,双摄给原本单板的后盖增添亮色,与华丽的玻璃盖板相得益彰。

  建议关注掌握提升消费电子颜值关键技术手段的核心公司:OLED面板:深天马A、京东方A、万润股份智云股份精测电子;3D玻璃:蓝思科技;中框/玻璃面板精密切割:大族激光;陶瓷后盖:三环集团;金属外观件:长盈精密;双摄:欧菲光等。

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