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消费电子决战存量时代:天猫新零售助力从产品到渠道多维度比拼
2018-12-20

  消费电子行业普遍进入了存量市场时代,尤以大家电和手机表现明显。

  近年来,美的和小天鹅提出并实践“T+3”模式,小家电的细分品类和花式营销层出不穷,手机市场相继比拼“黑科技”元素……从产品到渠道的综合把控力越来越关键。

  但创新元素并非纸上谈兵,多维度的用户习惯和用户痛点分析,需要更精准的数据收集和趋势预判能力。在此过程中,新零售正发挥越来越多的效用。

  相比2017年的新零售元年,消费电子业界普遍认为,今年已经从数据赋能,贯穿到了生产研发、营销、售后等完整环节。这带来的是对市场风向把控愈发精准,以及供应链整体协同效率的提升。

  马太效应之外的增长点小米和戴森借新零售突围

  马太效应在整体消费电子行业都形成了进一步压力。无论是财报还是电商节的销售榜单都体现出,大家电行业中,以海尔、美的、格力为代表的家电巨头长期“霸榜”,这些公司近年来也加速在渠道和经营效率的提升。

  这并不意味着其他品牌就没有生存空间。今年双11期间,小米和戴森就是意料之外的突围品牌。

  小米的一系列生态圈产品相继出现在各细分市场的TOP5榜单中,同时其线上线下一体化进程带来AI+IoT应用场景的体验落地,得以在以往性价比之战中,进一步引发购买需求。

  据统计,今年小米热销的产品除了传统高关注度的手机和电视外,还包括IoT(路由器等)和百货(如床垫、枕头、移动电源等)品类,其性价比之路的外延和产业链搭建,也为家电市场的发展带来启示。

  戴森则是掌控自主技术之外,通过多维度营销带来关注度的提升和购买力方面的认可。

  在小家电市场销售榜单中,小米的出现率更高,在包括净水器、扫地机器人、空气净化器等品类中,小米也稳坐前三。

  天猫大数据助推小家电穿越品牌周期

  在能够持续穿越市场周期的小家电品牌中,也总会有新面孔带来惊喜。这源于小家电更强调“快”的能力,即在把握住市场痛点之后,能够及时根据往年技术积累,瞄准细分市场研发创新性诉求产品,并借力电商等平台适时将流量红利精准释放。

  21世纪经济研究院认为,具备精准定义和灵活调配的能力,且掌握足够优势的科研和产品匹配能力,是未来消费电子业重要的竞争要素。

  新零售正在其中发挥作用,主要表现在产品竞争力和渠道升维方面。

  北欧欧慕中国区总经理王纳新就表示,早期自己根据思考和交流发掘的用户痛点切入开发产品,但从比例来说,最终只有1/3的产品实现获得市场良好反响,剩下1/3直接失败,其他的产品则不温不火。

  改变来自大数据。“(电商)平台掌握了大量消费者画像的基础数据,这是传统渠道所不具备的。”王纳新表示,通过这些数据,可以精准掌握消费者的购物、阅览、搜索习惯,这就意味着据此开发新品的成功概率大幅提高。

  小吉品牌创始人黎辉则介绍,双11期间,化妆品冰箱作为公司此前没有任何露出的“冷启动”新品,在天猫平台通过直播等渠道投放方式,借助平台一定的引流,在11日当天搜索指数增长了20倍。而在白电市场被大品牌把控且遭遇小周期的行情下,小吉壁挂式洗衣机当日单品销量增速达4倍。

  线下门店在双11期间也受益于新零售的带动。如今单纯“销售”导向的门店或许已经有所疲软,大品牌门店以及“智慧场馆”开始引领风潮。

  统计显示,即使在流量密集的深圳华强北,双11期间也并未收获人流的跃升;以性价比著称的奥特莱斯同样未能幸免。

  真正实现人流“突变”、双11期间捕获不少新增流量的,是在常规人流已然密集商圈中的苏宁线下门店。这一定程度显示出线下门店的品牌效应和新零售打通带来的体验变革。

  在遍地开花的手机门店中也有表现“惊艳”者。OPPO零售总监边浩宇介绍,今年9月OPPO在广州开设了一家超级智慧场馆,选品方面,除品牌本身的手机系列之外,还有基于天猫对门店周围商圈中,消费者画像的洞察支撑做出决策。展出产品包括大疆无人机、天猫精灵等智慧生活和物联网家居品类,旨在营造对智慧生活的体验。

  双11当日,位于广州百脑汇的OPPO天猫智慧场馆客流相比平时周日提升15%,成交率提升116%。

  “天猫具有深厚的,对新零售人、货、场的理解,也是行业内较早的探索者,同时对于大数据的应用以及线上线下结合也有其独到经验。”边浩宇认为,OPPO的强项在于传统的门店布局、运营以及对手机用户的理解和洞察。二者互补性很高。

  挖掘消费升级诉求

  对于手机品牌来说,今年总体趋势集中在线上线下渠道融合、对新兴科技的研发落地探索以及海外市场挖掘三方面。总体而言,头部品牌的竞争优势进一步落地到天猫双11中,而开始研发专注线上高性价产品的vivo和OPPO也正引发新一轮“战局”。

  苹果的持续畅销和华为销售额的突然崛起,则体现出存量时代之下,拥有真正核心竞争力和产品体验优势的产品,才能抓住市场。消费者的消费升级诉求隐性存在,有时只是缺乏一个足够的触发点。

  天猫双11等之所以能够带来流量狂欢,很大一部分原因在于消费者对于在此期间“超高性价比”的认可。但在消费电子普遍性的行业小周期中,越来越多品牌已经不再具备“性价比”维度的竞争实力。

  创新是能够支持品牌厂商走向下一个竞争赛点的核心要素,但盲目创新会事倍功半,基于精准用户画像、诉求而打造的产品,其在市场获得的成功概率将大幅提升。此后在营销端,同样基于用户画像进行精准营销,将获得整体的突破。这对商家在供应链、资金支持、渠道搭建等方面提出更高效的要求,而新零售在此期间正发挥出较大效力。

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