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国君策略李少君:消费升级仍在继续 下沉市场隐藏大量机遇
2019-07-03

  导读

  四轮消费升级的历史,带给我们的启示是,消费升级总是需要宏观数据与中观行业变动的呼应。我们因此相信本轮消费升级仍在继续,而下沉市场亦隐藏大量机遇。

  摘要

  消费升级,历史之中的启示。改革开放以来,我国共经历了4轮明显的消费升级。其从最初的全面增长,逐步走向结构性的调整。中观行业上出现了以耐用消费品为代表的扩张,奢侈品消费的崛起,不同品类之间的替代,也出现了日常消费品的扩张、放缓和再升级。每一轮消费升级背后,总对应着宏观数据的整体变动与中观行业的崛起,与部分中观行业的衰落。升级的验证总是一个长周期的过程,系统化的评估其实是艰难的,很难单纯以量的数据去做直观判断。

  消费升级:基于收入的消费结构变动。经典理论认为消费是收入的函数,而经验表明每一轮消费升级都由相对应的收入驱动。我们可以归纳消费升级的特征为:由一种明显的收入特征所驱动,收入增长的方式决定了消费升级变化的方式;宏观消费结构上在收入保持不变或增速放缓的情况下,由收入的结构变化带来消费结构的变化,一般表现为发展型和享受型消费占比的增加;中观上需要特定行业的崛起。

  消费到底在升级,还是在降级?宏观数据来看,社零增速和居民消费支出确实出现了明显的增速放缓。但是我们从消费结构来看,发展型和享受型消费的变动却在不断增长。中观数据来看,大量传统耐用消费品确实存在放缓,这背后原因其实是在经历了长期增长之后,进入了存量市场,开始受到经济波动的影响;行业分类数据看,其实并不指向消费能力的下降,反而居民消费意愿和对品质的追求正在上升。我们从方便面、榨菜等看似消费降级信号中,反而发现了对日常消费品品质要求的提升。该现象在历史上的消费升级中也出现过。

  消费下沉:一个必然形成的巨大机遇。2012年开始,伴随人口红利的消失,我国收入分配结构也开始出现改变。农村和低线城市的收入开始增长,绝对值上先后达到一线城市在第三轮消费升级的水平,耐用品消费、服务需求还有释放的空间。巨大的下沉市场孕育了大量的机遇,但由于其目标人群相对于传统市场在收入和消费偏好上的不同,让其容易体现为“消费降级”。拼多多就是成功的消费下沉案例。

  消费升级:仍是不容置疑的趋势。长期看,我国全球第二大经济体的地位与相对于同等经济体较高的收入增速,仍然让消费板块成为具有长期战略性机遇的板块。从未来消费升级蓝图来看,消费群体的分化让两类机遇相关的行业值得重点布局:其一,是以一二线城市为代表的消费升级继续向个性化与品质化方向发展,个人消费为主的耐用品和服务成为增长的重点;其二,低线城市和农村为代表的下沉市场,将迎来与第三轮消费升级类似的各品类的快速增长。

  目录

  1。消费升级往事:历史的启示

  1.1。第一轮升级:1978-20世纪80年代末,总量扩张是最大特征

  1.2。第二轮升级:20世纪90年代-2002年,总量增长,结构变迁开始

  1.3。第三轮升级:2003年-2012年,总量中隐含的结构调整

  1.4.2013年至今:结构特征更加明显

  1.5。四轮消费升级的回顾

  2。 消费升级:理解与判断

  2.1。理论的基础:收入决定消费

  2.2。收入变化:如何驱动了四轮消费升级

  2.3。 收入结构:同样决定了消费结构的变化

  2.4。 消费升级究竟是什么

  3。消费到底在升级,还是降级

  3.1。宏观数据下滑,是升级还是降级?

  3.2。中观数据的放缓,如何才能判断到底是否是消费降级?

  3.2.1。日常消费类:必需消费品的再次升级

  3.2.2。家电:小型化智能化是长期趋势,下沉市场有待挖掘

  3.2.3。汽车:行业增速下行下,品牌上看并未出现消费降级

  3.2.4。服务类:高增长出现趋势性放缓

  3.2.5。奢侈品类:传统奢侈品下滑,轻奢崛起

  3.3。方便面与榨菜:降级错觉中的升级信号

  3.3.1。方便面、榨菜销售数据的详细探讨

  3.3.2。对比日本:对于方便面与榨菜的更多思考

  4。消费下沉:并不是凭空出现的市场

  4.1。民工荒:人口结构变动开始的序章

  4.1.1。消失的第一人口红利:收入的长期增速放缓

  4.1.2。收入结构:增长结构带来的收入结构的变化

  4.2。下沉市场:年龄、收入与地域的分布

  4.2.1。年龄段视角:银发人群的新机遇

  4.2.2。低线城市:更多富余的时间和钱

  4.2.3。农村:正在启动的全面升级

  4.3。下沉市场的重点行业的测算

  4.4。拼多多的胜利:消费下沉的缩影

  5。消费升级:趋势仍在继续

  正文

  1。消费升级往事:历史的启示

  “消费升级”近年来再度成为热词,一类产品的热销,一种商业模式的兴起,往往都归因于消费升级。同时,衍生而来的还有消费降级的讨论。然而,基于短期数据和现象讨论消费的升级与降级,本身又具有很强的局限性。消费升级本身定义模糊,而短期数据更多又体现为量的变化,因此消费升级的讨论往往无果而终,有时候甚至不具备可聚焦的论点。然而,消费升级并非新鲜事物,改革开放以来,其实已经经历了四轮。不同的消费升级,给我们消费结构本身带来了巨大的变化,也为下一次升级孕育了基础。

  历史的车轮总在向前,而其车轮的转动却又循环往复。回顾历史上四轮消费升级,找出消费升级的脉络、共性与区别,才能理解本轮消费升级所处的位置,以及未来的去向。

  1.1。 第一轮升级:1978-20世纪80年代末,总量扩张是最大特征

  居民消费结构来看,并未出现明显的变化,总量成比例增长是其特征。改革开放初期,物质极度匮乏,大量的消费需求(无论生存型、发展型还是享受型)都需要得到满足,量的集中释放比结构变迁更为明显。由于数据的可得性问题,城镇的消费结构数据仅有1985年与1990年,其中享受型消费占比减小,发展型消费占比增加,生存型消费基本保持不变,但是总量却在5年间翻倍。农村的发展型和享受型消费占比增加明显,家庭设备及服务占比增加较为显著,主要来自于食品衣着占比的减小。总量上10年间实现了2倍以上的增长,可比城市的1985-1990年间,同样实现了翻倍的增长。这一阶段,农村的生存型消费占比开始下降,显著高于城镇的生存型消费占比,消费结构落后于城镇。

  消费数据出现整体的快速扩张。与之对应的,就是我们看到社会零售总额、居民消费支出这些宏观指标也出现了明显的高速增长。可以说从宏观结构上看,由于供给的不足和经济水平的落后,基本消费的提升主要来源于量的增长,在于基础性需求开始逐步释放。

  行业数据上看,与总量扩张高度对应。

  中观上行业上的特征总是与之对应,我们无法得到90年代以前的城镇食品的详细消费数据,但是由于当时城镇化率仍在15%-25%之间,占绝大多数的农村在必需消费品上有一定的指示意义。1990年前农村肉类消费支出在80年代中期之前有一次集中释放,增速高达40%以上,粮食消费却呈现下降趋势随后进入平稳区间。

  耐用消费品来看,城镇和农村的消费需求出现第一次释放,形式略有不同。城镇每百户彩电和照相机的拥有量在这一阶段开始起步,电冰箱和洗衣机进入快速增长阶段;与此同时,受限于发展速度和供电能力的限制,农村电冰箱和彩电并未普及,历史上发展最迅速的阶段尚未到来,但是洗衣机、自行车和黑白电视等耐用消费品的拥有量快速上升。

  在微观层面,是品牌诞生阶段,但品牌意识尚未形成。当时,上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国产品牌风行一时。然而,由于物资匮乏,供不应求,许多产品无需品牌也能畅销,国内企业普遍没有品牌意识。同时,由于当时居民的收入水平较低,“洋货稀少价格高昂,大多数国人只能望”洋“兴叹”(引用自人民日报海外版《中国人品牌消费的时代变迁》)。同时,浪潮,万科、联想、海尔等企业都在此时诞生。

  1.2。 第二轮升级:20世纪90年代-2002年,总量增长,结构变迁开始

  宏观来看,结构变迁趋势开始明显,发展型消费崛起。这一轮的消费升级,无论城镇还是农村,均表现为发展型消费的不断增长,从而导致其占比扩大,生存型消费仍在增长但占比缩小,相比之下,享受型消费变化不大。剔除掉通胀影响之后,这一阶段的社零平均增速与上一阶段持平。高速增长过程中消费结构的改变是这一阶段最重要的特征。

  在该阶段,恩格尔系数开始进入快速的下降通道,城乡恩格尔系数均低于60%。另一方面,城乡间恩格尔系数的差异开始扩大,与之印证的是在消费支出上,城乡差异在总量上开始扩大。

  在中观层面,我们同样看到了以下特征:消费结构的改变带来了大量中观行业的崛起:食品消费逐步放缓,但耐用消费品出现高速增长,同时通讯、旅游等行业开始兴起。同样的,城乡消费差距扩大的迹象开始越来越明显。

  在食品、酒类支出方面,城镇粮食和肉类支出增速有所增加,但总体较慢,而农村变化不大,甚至在2000年后有小幅的下降趋势。在白酒消费方面,白酒产量和销量整体保持平稳,并未出现明显增长。在食品、酒类上的支出并不是这一阶段增长的重点,这与宏观的居民消费结构一致。

  耐用消费品的快速扩张是这一阶段的重点,城乡差距也开始逐步明显。在耐用消费品量的增长方面,消费表现出多维度共同升级的特征,相继经历了彩电、冰箱、洗衣机、空调热。城乡在耐用消费品上均开始快速增长,但是差异也逐步显现。

  城镇来看,电冰箱、彩电拥有量继续保持前一阶段的高增长,而洗衣机则基本达到稳定状态,增速放缓;摩托车拥有量快速增长,汽车拥有量则还未有明显变化;热水器、空调、电脑也开始起步,但每百户保有量仍然处于较低水平。

  与此同时,农村在耐用品上的升级也开始出现。我们从中观数据上,看到了农村摩托车、彩色家电开始对传统耐用品的迭代,出现了明显的“升级”特征。不过空调因为供电能力等因素,尚未实现普及。

  除了耐用消费品外,新型的消费开始出现。通讯方面的电话普及率开始提升,但主要以固定电话为主,移动电话在这一轮末期开始进入上升通道。在旅游方面,国内旅游开始兴起,不过尚未进入快速发展阶段。

  在微观层面,国产品牌继续开始丰富。这一阶段,在家电、化妆品、食品和服装方面开始涌现出大量品牌。耐用消费品的品牌增长最为明显,康佳彩电从1992年到1999年的7年间实现了复合增长率28%的增长,海尔冰箱也在这一段时间实现了营收增长率的快速提升。

  1.3。 第三轮升级:2003年-2012年,总量中隐含的结构调整

  2003年开始,新一轮消费升级拉开帷幕。消费结构的变化与上一阶段明显不同。本轮来看,社零增速开始相对放缓,不过从居民消费支出来看,增长也出现了放缓。该阶段的特点,是消费的继续全面扩张,各类消费均保持两位数的增速。虽然社会总体消费结构未出现明显改变,但人群之间出现分化。

  首先城镇和农村的生存型消费占比下降变缓,甚至城市在2004年前后,农村在2007年前后,生存型消费还出现了上升。这一阶段,享受型消费占比开始出现明显提升,年复合增速在三类消费中最快。其他类型消费相对稳定。各类消费都出现了快速增长,10年间仍然翻倍增长。

  中观层面传递出了更为丰富的消费升级的信号。整体来看,虽然宏观消费支出大类(生存型、享受型、发展型消费)并未出现明显改变,但是中观行业的变化上出现了更多品类升级的信号。各类消费都出现了品类升级,城乡差距扩大,奢侈品的兴起是这一阶段的特征。

  在食品上,我们看到:从城镇来看,2006年后期肉类消费相对于粮食消费来说,增长更为明显;从农村来看,肉类消费基本从2003年开始快速增长,在饮食结构中的比例也不断提升。我们可以认为,肉类、水产品这一类在食品中相对于“吃饱”的消费,“吃好”的消费的量的增长非常明显,这是城乡在饮食结构上的再次升级。

  从白酒的消费上,这种升级也开始展现出来。无论是行业的整体产量,还是上市公司品牌白酒的销售额,在这段时间出现了大幅度的增长,此时龙头效应并不集中,更多是行业供需的全面增长。

  耐用品消费快速增长,但是城乡在耐用品的消费上开始出现明显的分化,城镇耐用品消费开始出现新的一轮升级。在家电方面,城镇电冰箱、洗衣机、彩电在这一阶段基本完成了普及,新型的家电电脑、空调、热水器保持快速增长趋势。农村家电消费则是冰箱、洗衣机等开始快速普及,而彩电开始对传统黑白电视进行升级替代,空调对电风扇的替代则刚开始。

  与家电消费相一致的是,出行工具上城乡差距也开始明显。我们看到城镇家用汽车开始快速普及,出行工具由汽车开始取代摩托车;与此同时,农村正在开展摩托对自行车的替代。

  在城镇居民的消费需求驱动下,汽车行业迎来了快速发展的黄金期。我们看到2001-2011年前后,由于城镇居民大量购置汽车,汽车销量快速发展。

  在各类消费领域,中观行业都迎来了历史上最高速发展的阶段。在日用品领域,生存型消费中更偏可选的服饰和化妆品的零售额也在这段时间处于高位,同比增速在该区间均高于10%;同时医疗保健的需求在这一时期也出现了快速增长;家具、金银珠宝等各类可选消费品在这一时期都出现了快速增长,高速增长长达10年。

  全社会来看,服务业方面的快速发展是这一阶段的明显特征。这种服务消费的全面崛起,来自于旅游、文化和餐饮等各个方面。

  2003年开始,旅游业逐步兴起,年人均旅游人次从不足10亿人开始高速增长。但城乡旅游花费支出存在较大差距,城镇花费显著高于农村花费,但是增速基本保持稳定,农村旅游花费在这一时期占比极低,直到2011年前后开始出现提升。在电影票房和观影人次方面,增速均明显处于高位,电影票房在该阶段的增速超过40%,观影人数在2009年出现明显增长,随后增速超过30%。值得注意的是,在这段时间,农村的电影行业也蓬勃发展,2012年之前,数字院线数和影片数均以较高的斜率增长。同期餐饮业收入也进入了高速增长区间并呈现周期性波动。

  中国的餐饮行业也迎来了快速发展期,无论从餐费收入还是规模上,都出现明显扩张。餐饮服务需求的快速发展为公司的市场扩张创造了条件,作为微观品牌验证的是,在2005-2011年间,必胜客、肯德基的门店数取得了年复合大约12%-18%的快速增长。

  奢侈品消费的快速崛起,是这一阶段的重要特征。

  由于城乡差距不断扩大,甚至收入差距在这一时期的不断扩大,中国的奢侈品市场迎来了最高速发展的时期。全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团在中国的销售额保持了高速增长;根据飞亚达公司披露的名表销售的营收数据,在2002至2012年的10年间,居民对于名表的需求实现了高达45%的增长率,并在2013年后开始缓慢下降。与之相互印证的,是富豪豪车、烟酒、休闲、手表珠宝消费价格均在此区间表现出较高增速。

  1.4。 2013年至今:结构特征更加明显

  最新一轮的消费升级开始于2011-2013年,这一阶段结构性的调整成为主要。从结构变动看,城乡居民生存型消费占比收缩,发展型消费占比扩大。值得注意的是,这一阶段,农村消费的结构调整比城市更为明显。本轮消费升级,总量增长并不明显,无论是居民消费还是社零增速,都进入了放缓的通道。

  这种结构化的特征反映到中观上会更加明显,对应宏观增速的放缓,我们会发现大量行业的增速其实已经走向下行,但是高端品牌、新型消费等细分领域,却出现了更多的快速增长。这是本轮消费升级的最重要特征。整体来看,以注重高品质、个性化的结构升级,开始取代总量的快速扩张。同时这一时期,农村消费开始崛起。

  最具有该类特征的是白酒。2013年后,整体的白酒产量进入急速的下降通道,相应的上市公司销售增速也快速下滑。但随后,上市公司品牌白酒的销售增速却快速回升,这一区间最后达到了年12%的复合增长,但是白酒产量却不断收缩。从价格上看,高端白酒的价格增速在2016年前后赶超中低端白酒,进入上升通道。高端白酒与中低端白酒的截然分化,传递了本轮消费升级变化的一个重要信号:龙头品牌溢价效应开始明显。

  在服饰和化妆品零售方面,该阶段整体行业表现不佳,然而在细分领域,进口化妆品和高端服饰却保持了高增长趋势,反映出居民在生活用品方面,更加注重消费品质的提升。

  在第四阶段,贯穿三个阶段的家电消费总量上进入了低速增长区间。根据中怡康家电报告,进入行业盘整及产业升级期后,行业整体增速放缓,甚至在2018年出现明显的负增长。以彩电为代表,彩电销量逐年下滑,而这种趋势仍会继续。

  家电行业虽然增速下滑,但是各家电内部仍然存在差异,具体来看,滚筒洗衣机、变频洗衣机仍然保持着较高的增速,同时在整体空调行业保持低迷的情况下,变频空调在2017年达到了大约90%的高增长。在大型家电下行背景下,居民通过更加精致健康的小家电提升生活的品质的消费需求却在不断增加。

  在汽车消费方面,呈现出和上述耐用消费品相似的特征。整体汽车行业销量出现明显的回落,结构性差异开始显著。2018年汽车行业低迷的原因有:棚改货币化安置收紧、股市回落、油价房价上涨、取消购置税优惠等。从汽车品牌来看,日系、德系等相对高端的汽车销量仍能保持增长,基本呈现出强者愈强的走势;相反,自主品牌销量下滑最为明显。同时从结构来看,C级轿车销量保持高速增长,B级次之,A级则呈现下降趋势,结构分化更加显著。

  可选消费的结构变迁也比较明显。在医药及保健品方面,该阶段的销售额增速开始下滑,但是,以健身、美容为核心业务的中航时尚等公司却表现亮眼,反映出居民在健康消费上的习惯变迁,从之前的药品补给到现在的运动健身。同时,家具的销售额也进入下滑通道,但是品牌家具销售额依然呈现不断上升的趋势,其中主营高端家具的美克家居在2018年整体行业表现平淡的情况下,同比增速依旧呈现上升趋势,体现出居民对于高品质产品的热衷。居民的金银珠宝的消费需求下滑。

  在通讯业务方面,随着3G、4G网络和手机的逐渐普及,手机上网用户数近年来呈现高增长趋势,基本实现了移动互联网化。电信业务总量从2014年开始一直保持高增长。以上反映在宏观消费结构上,则是发展型消费的占比扩大。

  在旅游业方面,近年来国内旅游整体呈现下滑趋势,但是农村旅游消费开始上升,且存在发展空间。尽管整体旅游业发展平平,但出境游人数增速仍然高于境内游。

  在第四阶段,内部结构的调整是整个消费结构的主题。经历了第三阶段总量上的快速扩张,该阶段居民的消费更加倾向于高品质高性能产品和服务。

  1.5。四轮消费升级的回顾

  2。 消费升级:理解与判断

  2.1。 理论的基础:收入决定消费

  宏观经济学对消费的讨论始于凯恩斯,在《就业、利息与货币通论》中,凯恩斯提出现期消费是现期收入的线性函数,消费将随着收入线性增长即Ct=a+bYt,其中Ct是t期的消费,a是常数,b是边际消费倾向。随着收入升高,边际消费倾向递减。Yt是t期的收入。一般认为边际消费倾向具有下降的趋势。“库兹涅茨之谜”是在 1942 年,西蒙·库兹涅茨整理了 1869-1938 年的美国居民收入与消费的数据之后,分析结果显示两者的比率即平均消费倾向在 0.84-0.89 之间,是一个相对稳定的数据。这是凯恩斯的假说没有解释的关于在长期中收入与消费需求水平的关系。

  美国经济学家莫迪利安尼的生命周期理论则强调了消费与个人生命周期阶段的关系,各个家庭整个生命周期内所获得的收入与财产会影响到消费,他将当期收入的概念延长到整个生命周期和家庭财产,也就是说消费取决于家庭所处生命周期阶段。C=aWR+cYL。其中:WR为财产收入,YL为劳动收入,a为财富的边际消费倾向,c为劳动收入的边际消费倾向。根据该理论,从长期来看,在人口结构没有发生重大变化的情况下,边际消费倾向是稳定的。但是,如果一个社会的人口构成比例发生变化,则边际消费倾向也会发生变化,老龄人口的增加会提高整个社会的消费倾向,而劳动年龄人口的增加,则会降低消费倾向。

  霍尔根据卢卡斯的思想,引入理性预期方法,提出了随机游走假说,他认为消费是随机游走的过程, 不能根据收入的变化来预测消费的变化。弗来文对随机游走假说进行实证研究后发现消费对劳动收入具有过度敏感性,即消费与劳动收入具有明显的正相关性。

  收入亦会对消费结构有明显的影响。例如Taylor(1971)首先发现了不同的收入结构可能会对消费产生不同的影响,后来陆陆续续有不同的西方学者对本国或他国居民的收入结构进行研究并运用不同的计量方法进行了实证分析。

  学界研究认为消费是收入的函数,但是这种决定关系其实相对是不稳定的,我们需要在实践中去分析。

  2.2。 收入变化:如何驱动了四轮消费升级

  四轮消费升级中城乡居民消费支出的同比增速与人均可支配收入的同比增速基本保持一致,可以证明在总量上收入的变化对消费会产生直接的影响,具体来看:城镇在第一阶段,人均可支配收入增速呈现上升趋势,与之相对应的,是消费支出总量上的扩张;第二阶段,城镇居民可支配收入进入更高速的增长阶段,相应地带来消费支出在总量上的高速增长;第三阶段,收入增长尽管略有放缓,但仍保持高位,此时消费支出保持平稳增长;第四阶段,收入水平进入下降通道,消费水平也呈现出下降趋势。这一关系在农村也基本成立。第一阶段,农村收入同比增速基本处于10%以上的高位,收入的增长带来消费支出同比增速也均高于10%;第二阶段,收入和支出均波动剧烈,整体复合增长率下了一个台阶;第三阶段,农村收入增速进入上升通道,带来消费支出的小幅攀升;第四阶段,收入水平进入下降通道,整体消费支出也呈现出下降趋势。

  从社零增速上看,基本也是伴随整体收入增速的变化,呈现了类似的趋势。四轮消费升级,伴随消费增速的放缓,其总量快速增长的特征,本身就在变得越来越弱。

  2.3。 收入结构:同样决定了消费结构的变化

  按照收入的结构,可以将收入划分为工资性收入、经营性收入、转移性收入、财产性收入,不同的收入结构对消费的影响也是不同的。彭博(2017)选取了我国1997年至2012年人均收入消费年度数据对消费模型进行估计。结果表明,对于城镇居民来说工资性收入对消费贡献最大,而对于农村居民而言,经营性收入对其消费贡献更大。张慧芳(2017)通过研究发现转移性收入对生存型消费有显著的负向影响;工资性收入对发展型消费有正向影响;转移性收入对享受型消费的正向影响较大且显著。

  我们根据城镇2000-2013年,农村1999-2012年的数据,测算了不同的收入对不同的消费的影响。其中,对于城镇而言,生存型消费受工资性收入的影响较大;发展型消费受工资性收入的影响最大,经营性收入次之;享受型消费受财产性、工资性消费的影响最显著,转移性消费也会对其产生影响。值得注意的是,工资性收入是影响城镇居民消费的最重要变量。

  对于农村居民而言,生存型消费受到经营性收入的影响较大;转移性和工资性收入会对发展型消费产生重要影响;转移性消费对享受型消费的影响最大,财产性消费次之。

  具体来看每一阶段的收入结构。限于数据的可得性,第一阶段城镇居民的收入中,工资性收入占据主要部分,转移性收入次之,财产性和经营性收入的占比极小。因而我们看到,生存型消费的占比和增长速度也最大。

  第二阶段,城镇工资性收入的占比依然最大,但是呈现出下降趋势;转移性收入占比增长显著;财产性收入增速最慢,占比依旧极小;经营性收入增速最快,占比略有提升。此时城镇发展型消费的增长最显著,该增长由工资性和经营性收入驱动。

  第二阶段,农村工资性收入略有提升;转移性收入变化不大;财产性收入占比依旧很小,但是复合增长率最高;经营性收入占比有所下降,但依然在七成左右,增速却是所有收入中最慢的。该阶段农村发展型消费增速和占比变动最显著,主要是来自于工资性收入的快速增长。

  第三阶段,城镇工资性收入占比逐渐下降,增速相比其他收入缓慢增长;转移性收入占比变动不大;经营性收入和财产性收入虽然保持较快增长,但是占比依旧很低。消费支出方面,三类消费支出占比变动不大,均保持快速增长。这一阶段的特征是消费的全面扩张,由各项收入的快速增长驱动。

  第三阶段,农村的工资性收入保持较快增长,占比有所扩大;转移性收入增速最快,占比呈现出双倍的变动;财产性收入虽快速增长,但占比保持不变;经营性收入占比逐渐减小。在消费方面,享受型消费占比略有扩大,主要是来自于转移性收入的快速增长;生存型消费占比减小,与经营性收入的相对缓慢增长不无关系。

  第四阶段,城镇工资性收入占比略有减少,转移性收入占比略有扩大,财产性和经营性收入保持不变。在消费支出方面,生存型消费占比略有减少,发展型消费占比略有扩大,但是考虑到二者均主要由工资性收入驱动,可能发生了工资性收入由生存型消费向发展型消费的转移。

  第四阶段,农村工资性和转移性收入占比略有扩大,财产性收入基本保持不变,经营性收入占比略有减小。在消费支出方面表现出由生存型消费向发展型消费转移的特征,享受型消费基本保持不变。消费结构的变化主要来自于转移性和财产性收入的驱动,背后的原因一是农村医疗、劳动保障体系的完善,另一方面是城镇化过程中土地出让收入的增加。

  2.4。 消费升级究竟是什么

  根据上文对历史上的消费升级四阶段的回顾以及驱动力特征的分析,我们可以总结出如下对消费升级的定义

  (1)由一种明显的收入特征所驱动,收入增长的方式也决定了消费升级变化的方式。如果收入变化停止,消费升级可能也会停止。

  (2)宏观消费结构上,在收入保持不变或增速放缓的情况下,由收入的结构变化带来的消费结构的变化,一般表现为发展型和享受型消费占比的增加。

  (3)中观上,需要出现特定行业的崛起,不同时期耐用品、以及餐饮、旅游和奢侈品等行业的变迁。

  3。 消费到底在升级,还是降级

  3.1。 宏观数据下滑,是升级还是降级?

  2018年来,伴随宏观经济周期的阶段性下行,棚改等刺激政策的消退,可选消费开始出现了周期性下行。在上文最新阶段的消费升级中,不难发现社零和居民消费支出继续保持下降趋势。同时,2018年主打廉价的拼多多赴美上市,而方便面和榨菜企业财务表现靓丽。宏观数据的疲软与微观的现象辉映,让“消费降级”始终挥之不去,公众和专业投资者对于居民的消费能力的增长潜力的担忧开始加剧。

  但是从居民整体的消费结构来看,并不支持我们说的消费升级停止或者消费降级的猜想。如果我们按照此前学者的分法,把居民消费分为生存型消费、发展型消费和享受型消费来看的话,无论是农村还是城镇,其生存型消费中食品、衣着与居住花费,从整体占比来讲,其实仍在下降。而从本身食品的花费占比来讲,无论农村还是城镇中,都是处于下降过程中。我们认为,这其实是居民在收入结构变化后,开始把更多收入投入到发展型消费和享受型消费中。

  我们可以看出,消费结构的变化其实和我们前文提到的收入增长和结构变化的趋势是一致的。这也与我们对方便面、榨菜的数据分析基本一致,生存型消费其实并不具备大幅扩张的空间,主要增长依然是品质提升。从消费结构来看,居民的消费结构仍在所谓的升级过程中:即更多的消费比例分配到发展型消费和享受型消费上。

  3.2。 中观数据的放缓,如何才能判断到底是否是消费降级?

  确实2018年开始,部分行业均出现明显的消费增速放缓趋势。消费升级,其结构替代的意义本身就很重要。我们看到,在前3轮消费升级中,本身也出现了大量的替代效应。例如我们不能在第二轮消费升级中,说自行车销量的减少是消费降级,因为彼时正完成摩托车对自行车的替代。在传统消费的增长放缓时,如果出现了新型的消费类型的出现,就不能单纯认为是消费降级。这种结构的迁移需要更全面的刻画。我们认为,一方面需要在其他行业中得到印证,另一方面,也需要从行业自身数据向下挖崛。

  3.2.1。日常消费类:必需消费品的再次升级

  对于日常消费类产品,品质要求的提升再次出现。其实拉长来看,并不是新鲜事物,其实在第三轮消费升级中,我们就看到了类似的情况。

  从2018年至2019年,进口食品占食品支出的比重逐渐扩大,进口食品的品种和品牌开始逐步丰富。其背后表明消费支出在提高生活品质时不仅仅只是耐用品消费来实现,日常生活必需消费品的升级也展开序幕,而进口食品只是其中的第一个开端,其背后的逻辑是必需消费品的升级具有明显空间。

  呼应这一假设的,是在衣着服饰方面,根据利丰研究院发布的《2018“千禧一代”中国服装购物行为和态度调查》,最受千禧一代欢迎的服装品牌分别是优衣库、H&M、美特斯邦威、ZARA、GAP。作为收入成长性较高的消费者群体,千禧一代的服装观念可以代表未来年轻人的消费理念,其中质量好和设计感是千禧一代选择服装时优先考虑的因素,这些快时尚品牌质量好、价格亲民、设计感强、上新时间快,满足当下年轻人的消费需求。

  日常消费品中,我们可以看到分化市场的出现。品牌的分化在不同城市人群之间已经十分明显,相较于外资品牌奥妙、玉兰油在一二线城市的高渗透,国产品牌超能、百雀羚在低线城市的渗透度更高。

  3.2.2。家电:小型化智能化是长期趋势,下沉市场有待挖掘

  在对最早的消费升级的梳理中,我们就可以总结出,从第三轮消费升级开始,城镇人均保有量已经度过了成长性的区间,已经处于高位震荡区间,而农村市场也随家电下乡完成了快速扩张。一个视角看,结婚率下降的大趋势已经形成,而伴随2018年下半年的商品房销售额的下降,家电销量的周期性波动相对比较正常。

  在受限于保有量、房地产周期和人口结构影响的大家电不断下降的同时,2018年,小家电的增长速度仍然保持高位,并且朝着更细分的功能发展。并未体现任何降级的趋势。

  3.2.3。汽车:行业增速下行下,品牌上看并未出现消费降级

  2018年下半年开始,汽车销售开始出现放缓甚至负增长,甚至较大拖累了社零增速的变化。是否汽车销售上量的快速减少,伴随着居民消费意愿的下降?我们用一组调查统计数据发现。其实相较于2016-2017年,2018-2019年间,价格、品质相对较高的美、德、日三系车从首购车意愿来讲,总和都在不断提升,而以价格低廉、售价亲民的自主和韩系品牌,其整体意愿反而是在下降。我们从居民的品牌偏好上,并不能很好的证明,汽车销量快速下降来自于消费能力和消费意愿的减弱。(因为如果是这样,低价位品牌汽车应该上升以保证基本需求)

  微观品牌来看,反而是高品质产品占据了优势。2018年乘用车品牌增量和增速排名前10的品牌以中高档居多(丰田、宝马、沃尔沃、奔驰、奥迪、凯迪拉克),表明尽管近年来汽车销量增速显著下滑,但中高档汽车仍然前景广阔。低端产品替代高端产品现象并未发生,反而是高端、高品质品牌占据了竞争优势。

  3.2.4。服务类:高增长出现趋势性放缓

  通过前三轮消费升级的梳理我们发现,大部分服务业在第三轮消费升级中,已经达到了增速的巅峰,后期逐步下台阶。在服务类方面住宿餐饮和电影票房均呈现下降趋势,在出境游方面,尽管周边游人数呈现上升趋势,但是美国、澳洲的游客数量却增速放缓。服务业方面,我们认为出现了较大程度的支出放缓。

  3.2.5。奢侈品类:传统奢侈品下滑,轻奢崛起

  奢侈品消费曾经作为消费升级的标志,在本轮消费变化中,其指向作用更有意义。汇丰银行董事Erwan Rambourg构建的“奢侈品牌金字塔”理论,将消费品分为日常奢侈品、可负担奢侈品、可接受奢侈品、核心高级奢侈品、超高级奢侈品、极品奢侈品,一般将可接受奢侈品及以下视为轻奢,而传统奢侈品指的一般是核心高级奢侈品及以上品种。

  从传统奢侈品来看,根据BCG的调查,我国的奢侈品消费人群主要是35岁以下的年轻人,73%的零售额来自二线及以上城市,剩下27%的销售分部在2000个三线及以下城市。我们看到,奢侈品的主流市场仍然来自于一二线城市的高收入人群,而35岁以下年轻人群仍是主力。这也就不难理解,在渡过了2003-2012年高速增长之后,近年来,高端奢侈品已经开始周期性波动。

  注1:超一线城市为北上广深,一线城市 11 座,二线城市 32 座,三线及以下城市 2206 座

  从细分来看,进口名表、金银珠宝、豪车等传统奢侈品的销量都出现了周期性的低迷,拉长维度来看,也渡过了其增速最快的阶段。

  在品类的关注度方面 ,2017-2018年包袋和成衣的讨论人数占比更多,各品类的讨论人数增幅则差别不大。根据罗德公关发布的信息,除去高档汽车,内地居民在腕表和珠宝上花费的金额远高于其他品类。具体来看,腕表和珠宝品牌大多是核心高级奢侈品及以上,服饰和皮包品牌中路易威登、Gucci、Prada属于轻奢类,爱马仕属于核心高级奢侈品类。

  轻度消费品却在快速崛起。在日常奢侈品方面,2018年均价在30元以上的高档品牌星巴克占据最大的市场份额,并且市场份额扩大4.3%,为业内翘首。鲜花和生鲜作为悦己型消费的典型代表近年来也增速亮眼。五星级酒店入住率高速增长,而三星级酒店入住率却呈现出下降的趋势。区别于传统奢侈品,日常奢侈品作为轻奢消费品,一方面并非身份地位的象征,而是一种日常的情绪性消费,这其实展现了两种可能:第一,中产消费人群的基数在扩大;第二,是消费的偏好在发生变化。无论哪种可能,我们很难用消费升级降级去解释奢侈品内部的此消彼长。

  潜在的轻奢品需求市场的扩大,带来了供给侧的快速发展。我国自主轻奢品牌歌力思、朗姿、摩登大道近年来表现不俗。歌力思收购了德国轻奢高级女装品牌Laurel、美国轻奢潮流品牌 Ed hardy、法国轻奢设计师品牌 IRO等,主营高级女装;朗姿也主要是切入国内中高端女装市场,旗下包括自主品牌莱茵(LIME FLARE)、玛丽(MARIE N°MARY)和俪雅朗姿(LIAALANCY)等,同时也代理运营国外高端女装品牌,如卓可(MOJO S.PHINE)、吉高特(JIGOTT)、FABIANA FILIPPI等。摩登大道的自有品牌卡奴迪路CANUDILO、 CANUDILO HOLIDAYS始终占据中国高端男装市场的领先地位,并且和ANTONIA品牌集合买手店、韩国化妆品品牌美迪惠尔MEDIHEA、法国高端时装品牌G GIVENCHY、欧洲第一大免税品公司海内曼合作。从2016年开始,这些公司的营收纷纷进入上升通道,体现出居民对于高品质生活的追求。

  3.3。 方便面与榨菜:降级错觉中的升级信号

  3.3.1。 方便面、榨菜销售数据的详细探讨

  如果简单看2018年统一+康师傅方便面销售回暖的情况,会得出经济不景气下方便面需求增多的结论。但是我们首先发现:第一,行业从2014年开始,就一直在经历负增长,只是在2017年前后,才有所回暖。第二,本轮统一、康师傅方便面的回升,快于了市场整体需求增长率的提升,品牌集中度本身可能是一个原因。

  其次我们会发现,2017-2018年,康师傅的毛利率开始逐步止跌回升,这与营收的增长同步。我们判断营收增长主要动力可能是新品类推出后的提价。我们看到,从2016年开始,均价高出50%以上的高价袋面迅速上升,而中低价面的占比在不断下降。由于容器面包含了两种面的数据,我们无法得出价格变化的具体分化,但根据管理层讨论分析中,对于高价面(含容器面)的成功推广,我们可以推测在整体占比不变的情况下,高价容器面在逐步替代传统容器面的份额。

  同时从涪陵榨菜的销售情况也看到, 2018 年销量增速其实已经出现了放缓(虽然整体仍处于高增速阶段),但是从 2017 年开始毛利率的提升趋势非常明显。我们可以看到在过去四年,涪陵榨菜通过品类升级、新品推广等,极大提升了每吨单价。

  方便面、榨菜的回暖一定意义上并非来自量的增加,反而来自于单价的提升和毛利的改善。恰恰印证了我们上文提到的居民在必选的日常消费品上品质的升级。因此,单纯从两类商品销售额和盈利的增长我们很难得出,消费结构是否出现了改变或者是逆转,我们需要进一步验证。

  3.3.2。 对比日本:对于方便面与榨菜的更多思考

  从方便面和榨菜的实际情况来看,我们尝试描绘出一种场景:即越来越多的家庭/个人,开始认为做饭是一种很“麻烦”的事,在寻找更方便、快捷的就餐方式。当然在这个过程中,品牌、品质开始变得重要,而对价格反而变得不再敏感。同样的情况在日本也出现过,1981年推出了“中华三味”,作为高级品来销售,至今日本社会仍然有大量的高级方便面销售。同时,我们发现在1975年前后,日本的家庭餐厅、快餐店等餐饮业都得到了飞速发展。外卖产业的市场规模从1975年的8.58万亿日元扩大到了1985年的19.27万亿日元。[2]而从1985年前后开始,便利店开始逐步兴起,90年代开始迎来高速发展期,便利店在就餐服务上的收入占据了主要部分,成为新的增长市场。在一定收入阶段,居民开始经历对日常消费品更多的要求(高品质、快捷与方便)。

  注2:见三浦展,《第四消费时代》

  我们不难看出,方便就餐的需求正在快速增长。这也带来了我国外卖平台的快速发展。虽然与日本类似时期,由于技术的进步,商业模式本身出现了明显变化,但是其需求的本质并未明显改变。

  4。 消费下沉:并不是凭空出现的市场

  我们在上述品类讨论中,已经发现一个信号,就是传统低收入人群或者非目标人群,开始展现出新的需求,我们称之为消费下沉。消费下沉是近年来出现的较多的讨论。结合我们前4轮消费升级的经验,消费下沉其实并非全新的概念,其实正是4轮消费升级的延续。理清消费下沉市场的巨大潜力,我们有必要从其宏观背景到中微观呈现做一个全面的梳理。

  4.1。 民工荒:人口结构变动开始的序章

  2011年前后,我国开始出现了民工荒,同期农民工工资开始大幅上涨。几乎同一时期,我国工资水平开始出现了明显上涨,而长期的“蓝领”工人聚集的行业,其劳动力成本也开始大幅度上升,其增速明显高于前期的高点。

  4.1.1。消失的第一人口红利:收入的长期增速放缓

  我们常常讨论的就是,我国正在经历人口红利的消失。何为人口红利?直观上讲,普遍认为人口红利就是大量的廉价劳动力。从人口结构上看,其实人口红利与一个词相关,即抚养比:生育率的下降能够带来丰厚的“第一次人口红利”(Kelley,1995;Lee&Mason,2010;蔡昉,2010),伴随出生率下降,少儿抚养比下降速度远快于老年抚养比上升速度,导致了储蓄的增长,同时人口增长放缓,导致人均资本上升。第一人口红利的产生,必然的一个结果就是,消费率较低,储蓄率较高。这正是过去二十年中国经历的并已经逐步消失的增长动能。

  第一人口红利的消失与消费率的上升?从人口结构上讲,其实伴随人口老龄化的增加,老年抚养比上升开始快于生育率的下降,叠加近期开始鼓励生育的政策,都让抚养比开始上升,这为消费率的提高提供了空间。这也就是我们从人口学角度,看到为何在同样情况下,社会平均消费倾向提升了——因为消费人群与收入人群的比值在上升。一定程度,这为我们的消费需求的提升提供了土壤。

  这一现象在他国经验中普遍存在,与我国人口结构相类似的,日本与韩国在老年人口抚养比开始上升后,消费率都出现了明显的上升。

  4.1.2。收入结构:增长结构带来的收入结构的变化

  如果储蓄率下降,意味着投资的下降,按理说资本的贡献率应该下降。但是我们看到2008年以后,反而资本的贡献率在不断提升。这就是我们另外一个因素在起作用:全社会杠杆率的提升。2009年从4万亿开始,每一轮都是负债支撑了资本的扩张,驱动了经济的增长。

  这种经济增长方式的变化,会让整个社会的收入结构也出现变化。

  劳动力稀缺性上升后,工资性收入差距开始缩小;资本贡献率不断提升,意味着财产性收入必然增加。

  第一,从类别结构上看,城镇居民财产性收入上升,农村居民的工资性收入上升,转移性收入上升。

  城镇来看,由于城市的医疗与社会保险制度建立时间较早,在2009年前转移性收入占比较高。2011年前后,由于资本在经济增长中的贡献越来越大,同时伴随前期财富的积累和人均财产的增加,财产性收入开始逐年呈现占比上升趋势,相对稳定的转移性收入占比空间受到挤压。

  农村来看,由于农民工工资以及与农村劳动力更为相关的蓝领工资的不断上涨,外出务工人员仍在增多,相应的,农村工资性收入的占比在不断上升。同时,2011年前后,伴随农村医疗、保障体系的建立,以及扶贫工作的进一步推动,农村的转移支付的收入占比也在不断提升

  第二,最终结果是,城镇和农村之间收入差距在缩小,但财富差距可能正在扩大。中低收入人群的消费能力在上升。

  根据我们前文所论述,2011年前后,由于劳动力逐步稀缺,伴随蓝领工资提升、农民工工资的上涨。同时,由于前文提到的,2011年后农村转移支付的大量增加,这都让城乡差距开始走向缩小。

  这一结果与大部分学者的研究基本吻合,陈宗胜(2016)认为城乡消费差别与城乡收入差别在城镇化过程中均呈现倒U型变化,城乡的消费差别系数回落的拐点时间(2006)早于城乡收入差别系数(2012),增加农村收入和保障体系成为扩大消费的重要原因。

  由于大量企业开始向劳动力和综合成本更便宜的低线城市转移。这一定程度上,导致了薪资收入的增长向农村和低线城市倾斜,缩小了城市之间以及城市和农村之间的收入差距。

  但是另外一方面,财富差距仍在扩大,我们也看到了财产性收入增加的同时,人均财富基尼系数却在不断扩大。一定意义上,说明财产性收入增加过程中,分配可能是集中的。这其实与我们的经济增长模式相关,由于资本的增加方式主要通过杠杆的提升,而杠杆的使用或者说信贷资源的分配可能是极度不均等的,因此导致了财富的增长速度的不同。

  4.2。下沉市场:年龄、收入与地域的分布

  根据上文收入是决定消费的重要变量,一般情况下,一二线城市的消费水平高于低线城市,城镇的消费水平高于农村,年轻人群的消费水平高于老龄人群,高收入人群的消费水平高于低收入人群。因此,低线城市之于一二线城市、农村之于城镇、老龄人群之于年轻人群,低收入人群之于高收入人群,均可称为下沉市场。

  4.2.1。年龄段视角:银发人群的新机遇

  从用户的年龄上来看, 80后、90后、70后在消费总额方面占绝对优势;人均消费量方面,80后依旧为消费主力军;人均消费额方面,60前远超其他年龄段。根据用户消费相对增长指数,年龄越大,消费潜力越大。

  银发人群在拼多多上花费的时间远高于其他电商APP,可见拼多多拼团、低廉的属性满足了银发人群的消费需求,而银发群体在地图导航、本地生活、外卖、用车等服务上的需求近年来呈现不断上升的趋势。

  4.2.2。低线城市:更多富余的时间和钱

  低线城市的增长潜力仍然为消费下沉提供了巨大的空间。这种潜力来源于:1、平均水平发展的相对落后;2、近年来收入水平的快速增长;3、由于工作压力、置业压力较小,换回来大量富余的的时间和金钱,用以消费。

  从增长空间来看,低线城市仍有广阔空间等待挖掘,且已经处于高速通道中。根据京东发布的《区域消费洞察报告2018》,我们可以看到一二线城市在人均消费量和人均消费金额上依然优势明显,是消费的主力,然而消费相对增长指数却随着城市规模的下降而增加,城市规模越小,线上消费增长越快;从2017年至2018年,线上消费下沉的趋势在五线及以下城市明显。

  注3:以《国务院关于调整城市规模划分标准的通知》为主要参考,以《2016中国城市建设统计年鉴》中的地级及以上城市数据为准,一般可以将城市划分为一线、二线、三线、四线、五线及以下地区

  微观数据看,低线城市消费额增长非常明显,同时客户群和人均消费额都在快速提升中。从用户增速来看,三四五线城市的用户增长较快,这可能和电商、物流普及在城市间的相对滞后性有关。一二线城市人均消费量增速明显,三四五线城市在人均消费额增速方面显著高于一线城市,这意味着相较于一二线城市开始倾向于购买小件商品,低线城市的消费升级明显,市场空间较大。

  更多富余的时间和钱

  在理解低线城市的增长过程中,除了我们上文已经提到的收入分配上的明显变化。其背后还有一个重要原因,即更多富余的时间以及金钱。

  从时间上看,2018年开始,伴随移动互联网进一步普及和APP的纵深化发展,低线城市的单日上网时长全线反超一线城市,基本我们看到越低线的城市,上网时间反而越长。我们认为,相较于一二线城市居民紧张的快节奏生活,低线城市居民有更富余的闲暇时间,这为线上甚至线下消费都提供了进一步可以挖掘的空间。从全国房价工资比来看,一二线城市的置业和住房压力较大,因此低线城市在非住房方面的消费占比较大。

  低线城市看汽车消费的机遇

  在汽车消费方面,尽管近年来三四五线城市私人汽车拥有量占比逐年上升,且于2012年超过半数,但是三四五线城市的平均私人汽车拥有量却很低。低线城市人口基数庞大,汽车的销量仍然存在较高的上升空间。同时,根据QuestMobile的调查显示,在三线以下城市计划买车的居民占比正在不断提高。我们认为,和一二线大城市相比,乡镇地区较低的置业压力,加上近年来的收入增长,为大型耐用品的消费提供了可能,汽车为代表的耐用消费品仍然有较为广阔的空间。

  4.2.3。农村:正在启动的全面升级

  当我们从城乡消费差异的角度来观察消费下沉,也可以发现相似的现象。在最新一轮的消费升级中,农村表现出了质与量的变化。在食品支出方面,粮食消费急速下降,而水产和肉类消费快速增加,饮食上追求吃的更好。

  从耐用消费来看,农村消费在2012年前后进入了快速增长通道。相对于城镇来说,保有量上仍有明显的上升空间。这一部分也是下沉市场的重要需求。

  旅游上看,尽管城乡人均国内旅游花费仍然存在较大差异,城镇的人均花费高出农村近一倍,但近年来农村花费一直保持高速增长,且在2017年城镇增速下行的情况下增长势头不减。从影院来看,伴随影院建设的完善,农村数字院线数和订购影片数依然保持增长趋势。

  从基础来看,在移动互联网作为重要的消费和信息普及工具背景下,我们看到农村网民从2013年开始快速增长,到2018年已经有接近2亿人,庞大的基数,在移动互联网时代,为消费下沉带来了巨大的消费空间。

  4.3。 下沉市场的重点行业的测算

  我们尝试提供一种视角,去大概理解下沉市场的空间:将进行通胀调整后的人均可支配收入进行类比,找到下沉市场(三四线、农村)对应的年份。分别根据下沉市场的消费数据和当年非下沉市场的消费差,除以该消费品的销售数据,测算出潜在的需求缺口。

  我们发现,从农村来看,人均收入大体与2005年城镇人均收入水平相当,我们看到下沉市场能够为全行业增长提供2%-5%的需求,这意味着这是未来一个结构性增长点。而耐用品上,其实潜在的需求增长空间相对更大,从微波炉、热水器、洗衣机等缺口来看,下沉市场空间巨大。

  从三线城市的情况我们看到,其实从收入差距来看已经并不明显,但现有保有量离全国平均水平仍有差距。即使达到平均水平,也有较大的潜在缺口需要填补。因此汽车和电影市场其实有较大的空间仍待挖掘。

  4.4。 拼多多的胜利:消费下沉的缩影

  当我们回过头重新审视拼多多的胜利时,会发现它只是消费下沉的一个缩影。以低端消费为特色的拼多多,可能针对的并不是同一人群。用户数据显示拼多多更集中于中小城市、乡村、低收入和高年龄群体。我们发现,拼多多主要客户群体其实是高年龄段人群,在50岁以上京东、阿里可能从未覆盖的人群中,拼多多也开拓出了新的市场;而过去两年间,其主要增长其实集中在二线以上城市,在主流一线城市和新一线城市其实是下降的。而从人均消费额度看,拼多多低廉的商品价格特性也有所体现,结合调研数据我们发现,其实拼多多通过低的消费门槛,正好满足中低收入人群的需求,其在中低收入人群的占比达到了35%,而在中等以下人群客户中的占比达到了60%,这与京东、淘宝主要集中在中等和中高收入的结构明显不同。

  物美价廉、性价比较高的国产品牌在下沉市场广受欢迎,与拼多多的胜利遥相呼应,体现出下沉市场对该类消费品旺盛的需求。

  5。消费升级:趋势仍在继续

  结合前四轮消费升级的经验,我们认为,从宏观上看,总量高速增长从来不是消费升级的必要条件,本轮消费升级趋势仍在继续;而从中观行业上看,本轮消费升级出现的一二线城市个性化、品质化的行业快速增长,三四线、农村下沉市场耐用消费、服务消费的需求释放,都无可争议的印证了这一长期趋势。

  长期视角来看,我国的消费率仍然处于较低水平,远低于消费大国美国,和临近的日本、韩国也存在较大差异。作为世界第二大经济体,我国的经济增速仍然处于高位,其结果就是我们仍然是人均收入增速最快的大型经济体之一,为消费增长空间提供天然的保障,因此居民的消费潜力依然很大,对于居民整体消费能力的担忧是没有必要的。

  一二线为代表的人群的消费偏好已经和三四线及其以下城市出现了明显的分化,消费升级可能分化出两条主线。从调查统计来看,下沉市场与传统一线、二线城市的消费偏好有所差异,总体而言,城市等级越高,对于日常消费、3C消费、其他类消费的需求就越高,城市等级越低,对家具消费和健康美饰消费的需求就越高。

  注4:日常消费包括生鲜、食品饮料、酒类、鞋靴、服饰内衣5个品类;家具消费包括家居家纺、家装建材、家具、家用电器、厨具5个品类;3C 消费包括电脑办公、数码、手机3个品类;健康美饰包括医药保健、运动户外、美妆个护、珠宝首饰4个品类;其他消费包括母婴、宠物消费、钟表、玩具乐器4个品类

  同样的,从年轻人消费群体来看,这种分化也明显存在。调查统计发现,小镇青年和都市青年都热衷运动健康和化妆品类消费,但是都市青年在运动健康、文化娱乐和化妆品等个性化消费品与服务上有更明显的偏好,而在耐用品上也更偏好于数码设备。相对来讲,小镇青年对于汽车类大型耐用消费品有更明显的消费偏好。

  两条主线下的消费升级行业展望

  消费升级的趋势其实并不应怀疑,对应的股票板块也是我们认为长期战略配置的重要方向。结合我们前文的分析,我们将本文涉及到的各类消费品类的未来增长做一个全面展望。

  注5:红色为增速上升,黄色为增速持平,绿色为增速放缓

(文章来源:谈股问君)

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