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做“代购” 阿里京东亚马逊哪家强?
2019-05-14

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  五一前夕,亚马逊中国官网因抢购“大塞车”,被送上了微博热搜榜。当亿万热情买家焦虑守在入口处时,亚马逊去意已决。

  7月18日,亚马逊将关闭中国境内的部分电商业务,停止为本土第三方卖家提供服务。届时,其中国版图将仅剩阅读、全球开店、海外购、云计算业务。

  看似“败走”中国,但对于亚马逊来说不一定是坏事,因为其更聚焦自己的核心业务。接下来,手握全球资源的它,将重点发展最擅长的“海外购”。

  这对于阿里们来说,或许更有压力。不过,这些电商巨头也对曾经疯狂的“无序”扩张表现出一种疲态,不约而同聚焦“老本行”,让自己变得更强。

  换挡不停,恶战继续。

  01

  电商巨头干“老本行”

  亚马逊的中国故事,始于2004年。那年秋天,贝索斯花费7500万美元全购雷军手里卓越网100%股权。

  卓越网卖图书、音像起家,别名“中国版亚马逊”。卖身前,它已是中国最大B2C电商,年销售1亿元,那时淘宝京东还不成气候,其唯一竞争对手是当当。

  收编后,卓越网成了亚马逊在中国电商平台,却一直没有形成垄断优势。2008年顶峰期,它的市场份额也只有15.8%,此后更是逐年大幅下降。至2018年,市占率只剩0.6%。

  “水土不服”,是外界解读亚马逊中国电商业务掉队的主要原因:

  坚持不做广告,在618、双11等电商造节大战中,无动于衷;

  不主动适应中国用户行为。如界面设计秉持美式的佛系简洁、提倡主动搜索,错过直播、淘宝小红书式的内容化运营、智能算法推荐商品等;

  亚马逊中国非独立决策中心,连换几任CEO,都没有实权。这是国际公司进入中国市场的通病。

  步履艰难,海外购成了亚马逊的寄托点。可就连这一点,也有传言要卖身给网易考拉。虽暂时无法验证传言准确性,但后者的母公司网易电商增长乏力,却是事实。

  2015年初,跨境电商萌芽,网易考拉上线。当年,网易“邮箱、电商及其他服务”板块净收入暴涨237%,公司业绩增长近一倍。

  随着ODM模式兴起,自营电商网易严选面世,电商板块在2017年成为网易第二大业务,净收入达117亿,同比增长157%,在年报中单列出来。

  电商成了丁磊新的业绩抓力点,多次表示要三到五年再造一个网易。“中国版无印良品”网易严选是重头戏,丁磊亲自代言,并定下“2018年GMV 200亿”目标。

  然而,这出戏没有唱好。2018年,网易电商业务净收入192亿,增幅放缓,而整个网易业绩增幅跌回做电商前水平。形势逼人,网易严选线下计划遇阻,去年12月首店才入市,不久又传出裁员30%。

  考拉,重扛大旗。今年4月,网易考拉首家全球工厂线下店落地杭州,并宣布今年将开12家门店。

  考拉工厂店扩张以加盟为主,网易仅提供大数据及产品支持,保证精准与品质,加盟方负责运营与选址,可大大降低网易试水成本与风险。

  无疑,亚马逊与网易重仓的皆为海外购,京东则是3C家电。过去几年,京东忙着全品类拼图,涉猎便利店、无人超市、生鲜、时尚服饰等新业务。显然,效果并不好。

  眼下,3C家电业务重回C位。这一次,刘强东锁定线下。4月,京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵宣布,今年主题是线下再造一个京东家电。随后,京东购入五星电器46%股权。

  京东向下,天猫却向上。过去几年,天猫下凡愈演愈烈,精灵猫头形象,以各种形式走到地上,包括双11与20万+实体商家联动、天猫智慧门店、天猫小店、天猫快闪店……

  但现在,天猫线下有些安静,线上开始躁动。

  4月,天猫高调换帅,85后淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁。甫一上任,蒋凡就为天猫制定了未来三年4个小目标,意图夯实天猫原有的线上优势。

  具体包括:平台交易规模翻番(2万亿到4万亿)、帮助全球品牌发布1亿个新品并孵化100个年销售超10亿的新品牌、保持天猫买家持续快速增长、品牌官方旗舰店升级为消费者运营主阵地。

  当电商巨头纷纷加码“老本行”,占山为王已然不可能,一场恶战拉开序幕。

  02

  酣战3C家电和海购

  四大电商巨头交锋火力最集中的是3C家电和海购。

  京东目前仍是线上3C家电的王者,只是这条护城河已没此前那般坚固。蓄势多年,天猫的实力不容小觑,先后祭出了价格战、新品策略等。

  价格战,以亏损来换市场。上线前两年,天猫在家电行业并未有明显策略。2012年,其已以“价格战”突然发力,首次大规模开展促销活动。

  对此,有业内人士表示,天猫此举打乱了京东、苏宁、国美的电商业务进程,引发行业大规模价格战,使线上家电市场迅速发展。

  新品策略,首发优势吸引顾客。“猫狗之争”此前上演了无数场“二选一”的闹剧,双方对品牌资源和首发优势的争夺是一场拉锯战。

  数据显示,2018年上半年,天猫共有超过55万款手机、数码、家电、3C新品首发,全年共有20万个大牌首发5000万款新品,比2016年增长近10倍,新品成交占比上升至31%。

  未来,新品首发将是天猫实现“三年GMV翻番”的核心战略,因为各大品类在线上的渗透都已趋于饱和,增长空间十分有限。

  据《2018年中国家电行业年度报告》,线上市场品牌集中度较高,呈三足鼎立之势,天猫市场份额已达24.9%。

  这也刺激了京东选择线下入手,寻找更多市场增量。入股五星电器外,京东还将在各大层级城市展开大反攻:一二线城市打造5万平起步的超级体验店、三四线城市推进“一城一店”计划、农村市场打造家电专卖店……

  可这些地区,拥有大量实体店的苏宁、国美等玩家优势明显,京东的线下攻势也是阻力重重。

  以五星电器为例,其优势市场在江苏。截至2018年,五星电器万镇通平台在江苏共有300余家门店,覆盖61%的乡镇。

  而苏宁的大本营刚好在南京,其家电3C家居生活专业店截至去年底已达2105家。

  这厢猫狗家电之争,愈演愈烈;那厢跨境电商生意,是四大巨头都看中的“肥肉”。毕竟,无论是全球还是中国,该业务的市场份额都在持续攀升。

  5月10日,中国国际货运代理协会会长、中国外运股份有限公司原董事长赵沪湘表示,预计到2020年,全球B2B电商跨境交易额为2.32万亿美元。其中,中国跨境B2B电商交易额将达到1.24万亿美元,占全球一半以上。

  跨境电商的前身是个人“代购”,在政策的规范和鼓励下,转正为“海购”。四大巨头抢食海购市场,竞争点集中在供应链,包括产地直采、保税仓、直邮物流能力等。

  最心急的,莫过于网易考拉。早在2015年,考拉先后在杭州、宁波、郑州、重庆拿下15万平方米的保税仓,保税仓储面积居跨境电商第一。

  到了2018年Q4,考拉市场占有率达24.5%,位列第二,仅次于天猫的31.7%。但与其他玩家相比,考拉电商基因相对薄弱、起步晚,供应链长期优势不足。亚马逊的海外购业务,正能弥补这一短板。

  若二者合并,考拉跨境市场占有率达30.5%,直逼天猫。算盘打得很好,只是,双方暂时对此传闻都不予置评。

  眼下能确定的,考拉想通过加盟店,占领线下市场。同时,全球供应链布局也在完善,考拉于2018年先后与全球400多家顶级品牌工厂达成战略合作,并与万科物流达成战略合作。

  当然,如果只是火拼海外购,亚马逊无疑是最强玩家之一。据悉,早在2007年,贝索斯就已将大数据算法和预测技术运用到仓储管理中。工人不需要统筹货品位置;系统可根据人员平均效率、每件商品的保质期等信息,安排最优取货路线。

  至今,亚马逊拥有超强的全球供应链和跨境物流能力。“海外购”的订单一小时就可以从亚马逊美国运营中心发货;商品到达中国后,仅需30分钟就可以发货到具体位置。

  可现在,天猫正在迎头赶上。2019年,扩建保税仓是天猫国际的重点。在原先100万平基础上,计划3年内做到20个保税仓、10个海外仓,以支持6大采购中心商品输出。

  品类方面,截至2019年3月,天猫国际共引进77个国家和地区,超过4000个品类、2万个海外品牌进入中国市场,其中8成以上是首次入华。

  相较天猫国际的高调露出,2015年上线的京东全球购低调很多。2018年Q3,京东全球购以12.3%位居“老三”,到年底更名为海囤全球,logo改为一只粉色的海豚,以子品牌形式独立存在。

  海囤全球强调延续京东的“正品”和“极速”基因,全球商品在国内一、二线城市可实现100%当日达或次日达。其布局了30万个配送网点打通最后1公里,最快1.5小时送达。

  不过,今年京东“战略收缩”,不仅波及高层、快递业务,也波及全球购业务。5月9日,京东澳洲馆悄然关闭。15个月前,该启动仪式上,刘强东野心不掩,欲借此打通全球供应链。

  和东哥一样,电商巨头掌舵人们都经历过了花花世界的诱惑,收敛野心,苦练自己最擅长的内功。

  真实的商业世界是:当你手握石头,想要瞬间碾碎对手的鸡蛋时,发现对方手中握着的也是石头。

(文章来源:赢商网)

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