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蒋智生自嘲华润置地面临中年油腻男焦虑
2019-04-16


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  日前,在2019华润置地华北大区商务品牌发布会上,华润置地副总裁、华润置地华北大区总经理蒋智生自嘲华润置地面临着“在当代中国经济背景下一个地产中年油腻男的焦虑”问题。他谈到华润改名城市综合投资开发运营商,通过持有物业赚钱,是华润双轮驱动战略“2+X”下,除住宅开发之外的另一轮。

  华润置地2018年业绩报告显示,公司报告期内的在营投资物业规模位于行业前列,总建筑面积达921万平方米,新开业8个购物中心,投资物业实现营业额人民币95.2亿元,同比增长24.5%。上述营收数字较其在2018年华润商业年会上定下的五年冲击租金收入100亿元目标,似乎已经不远了。

  然而,华润或许比谁都清楚,将投资物业摆在与开发物业同等重要的地位上容易,但实现平稳的“双轮驱动”,却很难。

  新宠浮现

  与其他竞争对手的处境无异,行近中年的华润置地也陷入了转型焦虑。

  2018年,坐拥“2100亿”帝国的华润置地实现签约额人民币2106.8亿元,入账营业额人民币1211.9亿元,较去年同期增长18.9%。

  然而,实现业绩增长的华润置地,盈利表现却不及预期。据格隆汇消息,高盛发表报告指出,华润置地去年核心盈利按年增长18%至193亿元人民币,表现逊预期,较该行及市场预测分别低14%及9%,主因物业入账少及纯利率较低。

  此外,华润的入账销售面积较去年同期有所下滑,由2017年的721万平方米降低15.7%至608万平方米。高盛报告指出,华润置地2018年结算面积的下滑在某种程度上导致其综合营业收入低于预期,分别较该行及市场预期低7%及2%。

  不过,在入账营收与核心盈利双逊预期的同时,被华润置地视为未来三年“掌上明珠”的投资物业则有着超出预期的强劲表现。2018年华润置地的租务收入为人民币95.2亿元,按年增长25%,较高盛预期高6%。

  毛利率方面,开发物业的毛利率由2017年的39.7%提升为42.9%,投资物业(包括酒店经营)的毛利率则由2017年的61.4%上升至65.9%。

  不难看出,不管从营收还是毛利率增长情况来看,投资业务的表现都要明显优于开发业务。于是转型这一战,华润把转型目光锁定在商业开发上。

  华润置地曾在2018年华润商业年会上公开表示,在未来三年的商业计划中,商业开发将被提到和住宅开发同等地位上,并预计在五年后冲击租金收入100亿元。这意味着华润耗费未来五年的运营成本,换来的或许是一份不及开发物业营业额十分之一的租金收入。

  同时值得关注的是,华润置地租金收入实现较快增长的同时,却被指恶意涨租、坐地起价。成都华润凯旋天地的一名业主告诉财经网,小区内未能售出的车位产权归开发商,租给业主使用,而华润以市场定价为由,已经连续三年恶意抬高小区停车位租金。去年业主曾集体向有关部门维权举报,并与华润协商确立了折中方案。但一年后,华润“背弃”了折中方案,再度涨价。

  投资硬仗

  在2018年华润商业年会上,华润置地副总裁、商业地产事业部分管领导喻霖康在接受采访时给公司“新宠”定下了一个“五年目标”——租金收入突破100亿元。

  公告显示,华润置地2017年和2018年投资物业带来的租金收入分别为港币87.8亿元和人民币95.2亿元,同比涨幅均超20%。从过去两年的增长态势来看,华润离租金收入突破100亿元似乎并不遥远,但喻霖康却把这一目标的实现时点定在了五年后。

  不难看出,华润对这一目标的定调略显保守。这与其2018年投资物业整体运营情况下滑的市场反馈及行业内愈加拥挤的竞争赛道不无关系。

  财经网注意到,在华润置地包括万象城、五彩城、华润大厦等在内的共计46个商业地产项目中,除10条数据缺失项外,有14项投资物业的出租率出现下降,而2017年该数值为9项。可见虽然租金收入实现增长,但其商业地产的整体运营情况并不及2017年。曾辉煌一时的深圳华润大厦、北京清河五彩城写字楼和北京置地广场购物中心的租金收入则分别较2017年下降了2%、8%及0.6%。

  值得关注的是,存量时代的来临让房企们绷紧了神经,越来越多的房企将发展商业地产提到了战略层面,并且都定下了不小的目标。例如,万科目标未来五年内商业地产占比提升至20%;中海目标5年商业地产营收100亿元;2016年挂帅新城商业的陈德力则宣布,到 2020年保证新城吾悦广场的开业数量达到100 家以上。

  与此同时,外资在一线城市写字楼收并购市场上的表现也十分活跃。据悉,2019年第一季度,以国际私募巨头黑石为首的买家,就已经出资200亿元大举收楼。此外,凯德、基汇资本也是主流买家,上海浦发大厦、上海MixC万象城等几栋甲级写字楼都被他们收入麾下。

  从中资的争先布局、抢占地段,到外资抄底并伺机抛售引燃资本市场硝烟,等待华润置地的,或是一场硬仗。

  上海易居房地产研究院总监严跃进向财经网表示,房企在商业地产领域的布局体现了其对于商业地产物业增值空间的看好。但能否真正实现投资物业的增值,关键在于布局成本及运营情况。

  “需要注意的是,商业地产的操盘难度很大,还容易受到行业周期的影响。如果要实现租金收入的增长,关键还是在土地获取或项目收取方面把控成本,同时具备较好的物业管理能力,进而实现较为可观的出租率。”严跃进补充道。

  同策研究院首席分析师张宏伟则指出,投资物业带来的租金收入往往是较为平稳的现金流,不像开发物业一样带来较大规模的收益。其或许会随着运营物业体量的增加而呈现上升趋势,但很难有突破性增长(实现50%甚至80%的增速)。如今城镇化率较70%~80%还有大约十个百分点,若期望投资物业的运营租金收入超过开发物业,至少也要等到二三十年以后。

  中外资竞争对手在核心地段的持续加码与投资物业难言稳定的运营状况,可谓给华润置地带来内外压力的双重围剿。不难看出,华润置地将商业开发上升到与住宅开发同等重要的战略地位后,却很难实现平稳的“双轮驱动”。

  接盘之困

  “也没什么人离开华润置地,可能外界过度担心了。”

  吴向东“出走”后,新任华润置地董事局主席的唐勇在3月26日的业绩发布会上如是称。

  唐勇的解释,或是在回应业内外对于华润置地“灵魂人物”吴向东彻底离开华润一事的猜疑声。然而,与唐勇的回应存有出入的是,吴向东的离职还是引发了华润置地内部一场人事动荡。

  据媒体报道,追随吴向东离开华润置地的人数超过30人,涉及城市更新、工程、设计等各条业务线。其中以华润置地总部所在的华南大区人数最多,甚至不乏几位骨干高管——华南大区总经理王笑、华南大区城市更新业务主管赵荣、华润置地分拆后的商业地产领头人赵炜。

  华南大区骨干大换血的背后,是该区域难言理想的销售规模。年报数据显示,在全国六大区域中,华润置地总部所在的华南大区在2018年销售金额贡献中排名第二,占比23.2%,仅比第三名华东大区高出一个百分点。

  实际上,作为接盘人,唐勇的压力不仅来吴向东出走带来的人事动荡,还有“中年”华润日益凸显的转型瓶颈。

  众所周知,作为华润置地商业地产代表项目的万象城,一直是“华润灵魂”吴向东的重要名片,两者互相成就。万象城的亮相,无疑开启了华润进军商业地产的时代,也改变了深圳的商业格局,至今仍是深圳高端定位购物中心的标杆。吴向东更是因此一“炮”而红,受到业内广泛认可。

  然而,近年来,华润置地销售增速明显落后于主流房企的现状一直饱受市场诟病。虽然华润在2018年实现了2106.75亿元的销售额,勉强挤进行业前十,但这一规模距碧桂园、万科、恒大、融创、保利这些4000亿级的房企还有不小的差距。

  2019年,华润置地设定的的销售目标依然十分保守,即同比增长15%至2420亿元。然而,济南华润紫云府、北京华润理想国、北京华润昆仑域、甘肃华润誉澜山等项目市场面开发端质量问题的频出却已使公司的品牌信誉度出现下滑态势,双轮驱动乏力,中年危机爆发。

  如今,摆在唐勇面前的难题,绝非仅仅比吴向东做得更好,还要带领华润置地度过中年危机,走向更高的位置,实现更大的规模,打造属于自己的名片,成为华润置地新的灵魂人物。

  

(文章来源:乐居财经)

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