万科A最新消息,“零售+三部两务”双轮驱动效果凸显 十张图带你了解伟星新材的行业典范之路,000002最新新闻

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“零售+三部两务”双轮驱动效果凸显 十张图带你了解伟星新材的行业典范之路
2019-01-28

  伟星新材(002372)前身临海建材,系由伟星集团前身浙江伟星集团有限公司和塑材科技前身临海市伟星工艺品厂于1999年10月12日共同出资组建。2007年12月,浙江伟星新型建材股份有限公司成立,公司步入实业经营与资本经营相结合的新阶段,并于2010年3月18日在深交所挂牌上市。

  公司目前在全国建立了30多家销售分公司,拥有1000多名专业营销人员,营销网点24000多个,遍布全国各地。公司零售业务借助强大的渠道优势和品牌效应逐步推进,使得公司市场占有率持续提升。同时,公司工程业务不断完善业务模式,在市政、燃气、房产等工程领域逐步发力,PE管和PVC管营收均有较大增幅,未来工程领域有望持续增长。除了在工程业务领域上成立了三个部门,还积极开拓新业务,包括防水涂料与前置过滤器业务,并且均取得了不错的成绩。

  得益于独特的“零售+三部两务”双轮驱动策略,公司的经营业绩稳定增长。2012-2017年,伟星营业收入从18.57增长至39.03亿元,复合增速为16%;净利润从2.36增长至8.21亿,复合增速为28%。2018年前三季度,公司实现营业收入29.67亿元,净利润为6.54亿元。

  前期稳扎稳打四大优势助快速成长

  伟星新材是专注PPR、PVC和PE塑料管道管材生产销售的龙头企业,2017年营收为39亿元,归属于母公司的净利润为8.2亿元。在发展前期,公司零售业务通过强大的产品与市场定位、独特的销售与渠道模式不断提高市占率,建立了高品牌溢价的市场地位。

  从产品优势上来看,伟星新材主要从事各类中高档新型塑料管道的制造与销售,产品分为三大系列:一是PPR系列管材管件,主要应用于建筑内冷热给水;二是PE系列管材管件,主要应用于市政供水、采暖、燃气、市政排水排污等领域;三是PVC系列管材管件,主要应用于排水排污以及电力护套等领域。

  2014-2017年伟星新材三种产品的营业收入均呈逐年增长趋势,但PE和PVC管材的增速有所放缓。

  在市场定位方面,选择2C赛道。目前PVC管道为我国塑料管道主导产品,主要得益于PVC的成本优势。我国塑料管道主要分为PVC、PE、PPR、其他管道四类,每种管道的产量分别占总产量的55%、25%、10%、10%,大体上PVC、PE、PPR管道可分别对应房地产前端(建造)、市政工程(建造)和房地产后端(装修)。

  而伟星新材在进入塑料管道行业时,与国内大多数管道生产企业选择布局PVC不同,选择了以生产销售各种中高端管道为核心业务的道路,其中高端管道产品为PPR管材,中端管道产品为PE管材。由于PPR管材多用于装修场景,就决定了公司PPR管材的下游客户多以终端消费者或者装修公司为主,而且我国装修行业集中度较低,所以装修公司也可等同于终端消费者,所以PPR是个2C赛道。

  在这个赛道里,由于管道是隐蔽产品,因此产品一旦失效,所导致的损失可能远大于产品本身价值,所以消费者更倾向于选择质量好的高端品牌产品。正是因此,伟星新材享有定价权和成本转移能力。反观PE与PVC,由于应用于建造场景,下游多为大型工程方或建筑商。比起PPR,品牌效应仍有一定效果,但定价权及成本转移能力则大打折扣。

  正因为伟星新材选择了PPR这个2C赛道,才使得公司的净利率几乎年年超过行业平均水平。从下图看一目了然,2012年之前,伟星新材净利率维持在10-15%之间,比其他公司略高;2012年之后,净利率越来越高,2017年净利率为行业龙头企业中国联塑的两倍左右。

  在销售模式的选择方面,伟星新材采取以零售、经销为主的销售模式,直接对接公司PPR产品的下游客户(终端消费者与装修公司)。选了这种销售模式,好处是一定程度上可以将上游原材料涨价的压力,传导至下游,争取到产业链上的定价权。

  伟星新材的PPR产品销售模式以TO C模式为主,PPR塑料管涉及饮水安全和卫生,家装工程完成后塑料管材出问题的更换成本非常高,消费者更倾向于选择质量有保障、服务到位的品牌产品,而伟星的PPR产品质量过硬,多年深耕零售市场打造出了一定的品牌力和渠道渗透率。因此伟星的PPR管具有一定的消费属性,再加上PPR管材在总体家装费用中占比较低(塑料管材支出为1000-2000元),消费者的价格敏感度低,所以伟星新材对下游客户的议价能力比行业中其他企业强的多,PPR管材价格可以以高于行业平均的价格销售,从而在一定程度上将上游原材料涨价的压力,传导至下游,争取到产业链上的定价权。

  选择扁平化渠道模式,使得公司获得高毛利率。渠道扁平化是指通过缩减分销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节,以降低渠道成本,实现生产商与最终消费者的近距离接触,实现企业利润最大化目标,并有效地回避渠道风险,从而实现企业经营的良性发展。2010年,伟星新材在IPO时披露:公司采用了在“乡镇”至“地级市”之间的不同区域设立区域经销商的同时,建立了只有公司和零售商两个层次的更为直接的经销模式。

  伟星新材通过扁平渠道模式销售公司产品,使其绕过了产品销售过程中的一级与二级代理,直接与产品的终端零售商进行产品销售接洽,从而减少了不少的代理成本。而我们假定每级代理可以获取5%的毛利率,那么伟星模式通过这种渠道模式就能获得比别人多10%的毛利率,在这一过程中伟星分公司实际上承担了一般模式下一级与二级代理的作用。正是因为伟星新材采取了扁平化渠道模式销售公司产品,使得2007-2018年上半年伟星新材的毛利率整体上呈上升趋势,并且持续高于行业其他企业的毛利率水平。

  后期积极开拓“三部两务”促持续发展

  公司将借助以上四大优势在PPR零售业务中进一步完善版图和纵深发展,主要包括两个方面,一方面是公司多年来建立的成熟市场渠道进一步下沉(浙江等地已经渗透到乡镇;另一方面是公司近年来加大新区域市场的拓展(西北、中部市场),且卓有成效,不断推进“星管家”和“双质保”联动,实现稳健发展。在借助四大优势进一步巩固市场地位之际,公司也积极开拓新业务(“三部两务”)来维持公司的永续发展。

  从2011年开始,公司就着手布局“燃气事业部”,又相继在2014年成立“工程部”,目前两部门均已初具规模,相关团队也日趋成熟。PE管道作为市政给、排水,供气的主要产品,政府的一系列政策利好、对于市政工程招标的透明化以及对产品质量的重视,都为伟星在这一领域的发展提供了机遇。2017年公司PE产品营收增速超过PPR,达到23.80%。另外,在燃气供应领域,北京燃气、成都城市燃气、广州燃气、深圳燃气(601139)等国内五家燃气公司参与成立“燃气企业聚乙烯(PE)输配系统质量控制合作小组”(又称“G5+小组”),公司的PE管件产品在2017年上半年通过G5+小组的认证审核,未来在燃气供应领域将有较大发展。

  2017年出台的《建筑业"十三五"规划》明确指出到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%。地产商也通过提高精装房占比提升产品价值和后续增值服务,少数几家大型房企的全装修比例达到80%以上,如万科、恒大、碧桂园、富力等;另一部分地产商比例在50%-60%之间。精装修对整体品质的要求会比毛坯房高,为了避免因隐形工程问题而对装修造成严重影响,采购方往往会趋向选用质量有保证的产品,对于进水管道等隐性产品,更是如此。公司原有的质量、品牌、渠道、服务优势将为公司在房产商的竞争中占得一定优势。对此,公司也专门成立“房地产工程事业部”,与一些知名的地产公司、装饰公司进行合作,以求在竞争中占得先机。

  公司除了适应市场发展环境成立“三大部门”,也结合自身的核心管材业务衍生出了前置过滤器与防水涂料业务。

  2016年公司推出安内特前置过滤器,市场反馈较好,2017年净水设备销售规模在2.7万套左右。从源头净水、中段输水排水、尾端处理防水,对家装隐蔽工程关于水的生命线进行了系统性覆盖。2017年公司以自有资金与5位核心经销商共同出资设立上海伟星新材料科技有限公司,创立“咖乐防水”品牌,从事防水涂料业务。2017年6月3号,咖乐防水涂料产品正式投放市场,先后在上海、合肥、杭州、宁波、厦门等市场进行试点营销。

  防水涂料与塑料管道行业有很大的相似性,“大行业、小企业”是行业的主要特征,CR5仅为8%。目前国内包括东方雨虹(002271)在内的主要企业市场领域集中在工程客户端,而非家装市场。公司推出的“咖乐防水”系列产品定位明确,主要针对家装环节的隐蔽工程施工。

  战略布局显成效潜在风险要注意

  伟星新材作为国内塑料管道行业的领先企业,借着自身强大的产品销售渠道,实现了公司三大产品营收的持续增长;为了能实现可持续发展,公司还积极拓展新的业务来完成自己的转型升级,实现公司经营业绩的稳定增长,逐渐成为行业典范。

  目前,伟星在一、二三线城市装修市场的下滑压力还未完全显现出来,并且由于PPR管材的市场规模,远远小于PVC、PE等工程类产品,未来假如地下管廊、海绵城市等市场空间放量,也不太会对伟星新材2C业务产生太大的影响。在建材领域,伟星新材做到了业绩增长稳健、抗周期性,并构建了品牌壁垒+渠道壁垒,这很不易。但是,在乐观的分析背后,仍然不能忽略以下几个风险因素:

  1)房地产销售超预期下滑:公司所在的塑料管道行业处于房地产产业链后周期,虽然公司主打的PPR产品以零售为主,但仍会受到地产销售和竣工面积的影响,如果宏观经济进一步下滑且对房地产的调控进一步趋严,则会对整个塑料管道的需求产生较大影响,公司的收入增速也会在一定程度上受到影响。

  2)原材料成本大幅上涨:公司的成本中原材料占比较高(接近70%),而上游原材料主要受石油化工等大宗原材料影响,如果原材料成本持续上行,则可能对公司的毛利率产生影响进而影响盈利水平。

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