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行业阵痛影响业绩增速 宜华生活探寻战略转型巩固竞争优势
2019-01-18

  1月15日,宜华生活(600978)发布了2018年度业绩预告,公司公告称,由于外部环境的影响导致公司2018年外销收入同比下降,同时国内原材料和人工费用上涨及内销收入占比提升拉低了综合毛利率,加之融资成本上升等因素影响导致公司的财务费用增加,受此多重因素影响,公司预计2018年度实现归属于上市公司股东的净利润约4.82亿元至5.57亿元,与上年同期相比,同比下降约26%至36%。

  同时,公司公告,2018年度业绩下降对公司当年及以后年度经营不存在重大不利影响;而且,即便业绩下滑,公司最近三年仍是连续盈利,不影响公司此前获批的配股事项的开展,2018年的业绩下降对本次募投项目也不存在重大不利影响。

  行业阵痛影响宜华生活业绩积极整合产业链资源巩固竞争优势

  公开资料显示,宜华生活主要从事家具和木地板等家居产品的研发、设计、生产与销售,公司产品定位中高端,主导产品包括木质家具和木地板、软体家具等产品系列,旗下拥有多个自主品牌。宜华生活是我国家居行业中少有的在国外市场采用自有品牌销售的企业之一,同时也是行业内为数不多的纵贯“人工造林、林地采伐、木材加工、产品研发、生产制造、销售网络”完整产业链型一体化经营模式企业。

  此次公司预告业绩下滑,或是我国家具行业和出口企业2018年生存现状的一面镜子。由于2018年国际贸易环境不确定性增加、国内房地产调控、环保督查力度加大等市场环境影响,自2014年以来,我国家具行业的营收与净利润增速总体是下滑趋势。根据中商产业研究院监测数据显示,2018年上半年,我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入3927.6亿元,同比增长7%;实现利润总额223亿元,同比增长-6.1%。近几年,行业基本面整体是下滑趋势。

  宜华生活的家居产品定位中高端市场,在2018年经济总体不景气的环境下,市场需求波动受到的影响较中低端家具企业要大;加之公司外销占比又高,2018年业绩下滑也在情理之中。

  行业的阵痛,也是宜华生活的战略制定者预料之中的,为了应对行业发展的阵痛,公司近年来,已经在加紧进行战略转型了,目的便是更好地应对未来的经营风险。

  近年来,宜华生活以家具制造业务为核心,积极稳健推进产业链整合,一方面向上游买林造林,资源拓展;另一方面向下游推进国内营销网络的渠道建设,增强公司的综合竞争实力和抗风险能力。

  众所周知,家具制造业是典型的资源型产业,主要原材料占产品生产成本比例较高,充足和低成本的木材原料供应是企业赖以生存的根本。公司生产所需的主要原材料为原木、板材等。经过多年的生产经营,公司已与东南亚以及国内的东北、西南地区的供应商建立了长期稳定的合作关系,各主要原材料均有稳定的供应渠道。目前,公司自有或控制的国内外林木资源已超过500万亩。另外,公司作为世界自然界基金会(WWF)属下机构GFTN的成员企业,拥有成员企业间的原材料供应的便利。这些林木资源的经营将有利于公司原材料供应的稳定,也有利于降低生产成本,并改变当前单一获取加工制造环节利润的盈利模式,将明显提升公司整体价值。

  在行业中,宜华生活率先整合产业链资源,构建起泛家居生态圈,为家居消费全过程带来便捷性、标准化与个性化的满足,同时也开创赋能、互利、共赢的品牌新业态,致力于成长为引领行业的住居生活一体化服务商。

  面对外部不确定性积极进行市场战略转型

  在全球市场布局上,此前,宜华生活一直以欧美市场为主,在全球贸易保护主义抬头的背景下,公司积极进行市场战略转型。一方面开拓国内市场,提高内销比例;另一方面,抓住“一带一路”的历史机遇,开拓新的国际市场,减少贸易保护主义的冲击。

  与国内大多数家具出口企业不同,宜华生活是我国家具行业中少有的在国外市场采用自有品牌销售的企业。自有品牌的确立使公司在与国内企业的出口竞争中具有明显的优势,极大地增强了海外经销商对公司的依存度,在定价机制上有较强的议价能力,从而使公司在国际市场开拓上具有较强的竞争优势。

  在公司优势明显的当下,宜华生活正积极把握“一带一路”的历史机遇,积极开拓新的海外市场。“一带一路”作为史无前例的宏伟工程,沿线60多个国家大多是新兴经济体和发展中国家,多数处于经济发展上升期,开展互利合作的前景广阔。宜华此前有加蓬市场的成功案例,当前,公司正以加蓬的成功拓展为先导,持续拓展“一带一路”沿线新兴市场,对接海外产业链优质资源,探求与非洲、欧洲各国增加和扩展投资贸易合作领域,实现新一轮全球化成功扩张。

  此外,为了更好地开拓国际市场,宜华生活在2016年完成了对软体家具企业华达利的收购,华达利拥有国际知名的品牌优势和遍布全球的销售网络,其主要销售区域为欧洲地区,华达利的家具品牌在英国市场具有较高的美誉度。公司将充分利用华达利在欧洲地区的销售网络优势,充分挖掘欧洲市场需求,进一步渗透欧洲市场。

  其实,即便是美国市场有贸易保护主义的影响,实则对公司影响并不像外界所担忧的那么大。根据UN Comtrade统计数据,2017年度美国进口家具及配件总金额为1265亿元,其中我国在美国进口市场的份额为53%,因此美国市场对我国依赖程度较强。其次,我国在原材料、产业链配套、人工成本、政府政策等方面具备较强的比较优势,双方之间长期形成的互补关系在短期之内很难被加征关税等因素打破,美国客户在短时间内也很难找到大量且具备价格竞争优势的替代产能。

  在国内市场方面,宜华生活通过“家居体验中心+经销商”模式完善国内市场营销网络布局,公司已在汕头、广州、北京、南京、上海、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、郑州、天津和沈阳等城市设立了18家家居体验中心,在全国两百多个大中城市拥有400多家经销商门店。另外,宜华生活积极推动“实业+互联网”,敢创新、谋转型、促升级,尤其是探索新零售,发力智能家居。“O2O”电子商务模式为公司提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式,也成为产品销售的重要渠道之一。

  目前,宜华生活的市场战略已经取得了显著成效。据公司2018年三季报显示,2018年1-9月,公司的内销收入为22.9亿元,较2017年1-9月的15.19亿元同比上升50.80%。而2018年1-9月公司的外销收入占比已经由2017年的74.06%下降至59.16%。公司已经与保利地产(600048)、万科企业股份有限公司、南京栖霞建设(600533)股份有限公司、中国铁建(601186)房地产集团有限公司等大型地产商及其旗下工程公司形成稳定合作关系,随着合作项目的执行落地,公司的内销收入规模和占比将逐步上升。公司通过深度参与“一带一路”建设,进军美洲、非洲、东南亚,落地生根、不断壮大,在当地形成了重要影响力,成为了广东民营企业“走出去”的成功典范。

  可以预见的是,随着公司大力发展国内市场和欧洲市场,美国市场波动对公司整体业绩的影响将大大降低。此外,由于家具产品是市场刚性需求,公司家具产品的市场竞争力较强,随着外部环境的改善,公司的营业收入和净利润预期将稳定回升。

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