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分化与融合:直销银行面临方向选择
2018-11-27

  日前,在融360|简普科技在北京举办的融360银行合作伙伴峰会上,融360大数据研究院首次发布了《2018中国直销银行发展分析报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,近几年来,我国直销银行发展迅速、产品丰富,用户对其认知度较低、但满意度较高,当前国内直销银行面临着如何转型升级、到底是分化还是融合发展等方向性的选择。

  2013年9月18日,北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行,拉开了国内直销银行发展的序幕。次年2月,民生银行推出了纯线上的直销银行服务平台。随后,以工商银行为代表的大型银行,以兴业银行平安银行等为代表的股份制商业银行以及以江苏银行(600919)、南京银行等为代表的城市商业银行纷纷跟进,设立直销银行部门、开展直销银行服务,部分农村商业银行也加入到这一浪潮中来。

  我国直销银行起步虽晚,但发展迅猛。尤其是在金融科技助力、线上线下融合的趋势下,它逐渐演化成一个具有中国特色的概念,主要指商业银行开展的,以II类账户为基础,通过网站或移动APP运营,与网上银行和手机银行相对独立运营的银行服务模式。对于全国性银行来说,直销银行主要用于弥补线下网点的不足,迎合用户的线上迁徙潮流;对于区域性银行来说,主要用于突破经营区域的限制,通过互联网触达更广大的客户。

  股份行城商行引领我国直销银行发展

  《报告》显示,目前,全国共有96家直销银行仍以独立渠道正常运营,占银行总数的3.76%。按绝对数量来算,推出直销银行最多的是城商行,达59家,占城商行总数的44.03%;其次是农商行,有23家,占农商行总数的1.96%。城商行和农商行背景的直销银行数量最多,主要原因有:一是这两类银行的数量较多;二是具备一定的技术实力和创新思维;三是他们都属于区域性银行,业务开展受到地域限制,而直销银行在线上运营、不受地域限制,可以拓宽营销渠道,所以受到越来越多城商行和农商行的欢迎。

  直销银行产品丰富迭代速度快

  《报告》显示,直销银行的产品丰富、产品迭代速度快。其中,“传统产品”智能存款的吸引力有所下降,收益在4%以上的创新型存款开始走红;投资理财产品丰富多样,基金超市成为直销银行的基本配置,个人养老保障管理产品也受到热捧,1/3的银行上线了这类产品;直销银行上线的主流贷款产品类型从企业经营贷转变成了个人消费贷,部分直销银行还积极与第三方贷款平台合作,拓展资产来源。

  零售金融是近年来大量银行转型的重点,场景则是零售金融的重要渗透渠道。现在,越来越多的直销银行通过自行开发或外部合作场景入口来全面接入生活消费类场景,从水电交费到医疗管理、从交通出行到娱乐购物,小额高频交易类生活服务项目持续增加。

  用户认知度较低但满意度较高

  融360大数据研究院的调查问卷结果表明,直销银行在普通人群中的认知度仍然较低,对其非常了解的仅有不到2%;超过半数的受访者从未听说过直销银行,不过愿意去了解或尝试使用直销银行。线上途径则是受访者了解直销银行的主要渠道,实惠、方便、优惠是驱动用户转化的主要因素。这说明,一方面直销银行存在巨大的发展潜力;另一方面意味着通过第三方平台、互联网广告资讯加强推广可有效进行用户转化。

  超过半数的用户对直销银行表示满意,只有0.5%的用户不满意。分指标来看,用户对直销银行的便捷性满意度较高,与客服相关的两个项目得分垫底,说明直销银行在客服方面有待改进。

  从国内外对比情况来看,国外直销银行的成功运作及互联网金融的风起云涌是促进我国商业银行纷纷开设直销银行的主要推手。这一情况在2014年至2016年表现得尤为明显。然而,随着经济环境和金融政策的转变,近年来银行业的发展步入低谷,部分银行收缩战线、调整业务,直销银行也不可避免地受到影响,甚至引发争议。对于直销银行的真正价值和内涵,业界也开始有所反思。

  融360大数据研究院结合国内外直销银行的差异对比,分析了我国直销银行未来可能的发展路径和趋势。尽管发展过程并非一帆风顺,我国的直销银行仍呈现百家争鸣之势,机构数量继续增长,产品类型日益丰富,用户对直销银行的服务也表现出较高的满意度。同时,部分直销银行的同质化、获客难、转化低、体验差等问题也逐步暴露。

  总体来看,我国直销银行的认知度和渗透率还很低,角色定位也不够清晰,科技应用有待加强。鉴于此,随着银行数字化、网络化与科技赋能思考与实践的深入,业内专家预计,未来将有较多银行对直销银行的定位和目标进行调整,或者是转向科技感、创新性更加鲜明的轻型直销银行,或者转型为协同性、覆盖度更加完善的综合直销银行。可以说,在通向互联网银行的道路上,当前直销银行正走向分化与融合的十字路口,转型升级的前景值得期待。

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